模式这个词是人们经常说的。 对一些基本概念的理解决定了我们药品营销实践的格局。 本文以经典的4Ps理论为框架，重新审视医药营销的六大核心概念：市场研究、市场定位、产品、价格、渠道、促销，并对其中的要点进行相应解释，以供读者参考。对中国处方药营销的发展是有利的。 年末是一个总结和规划的时期，这或许对你的工作报告文本的构建也有帮助。 这篇文章概念较多，可能包含一些容易混淆的点，所以比较适合收集详细的条目。

1、市场调查

首先，市场调研需要有明确的目的。 市场研究通常不是发现新的战略方向，而是在小样本市场中测试策略的有效性。 如果只是想象通过研究或许能够发现一些新的市场机会，那就如同大海捞针，而且是浪费钱。 如果市场研究公司不具备相应的市场分析能力，首先要准确地明确我们的基本市场假设，从而使市场研究过程演化为确认、修正或推翻假设的过程。 一个形象的比喻是，市场研究就像射箭。 我们首先找到最终的目标，然后射击它，而不是射击到某个地方，然后在它周围画一个目标。 否则，如果胡乱射击，每次击中的点都可能不同，资源也过于分散，就像到处抓痒一样，很难取得实质性突破。

其次，市场调研不是某一特定时间的活动，而是发生在药品营销的整个过程中。 知识在与客户的接触中无处不在，甚至在客户的一句话或销售代表的抱怨中也隐藏着巨大的销售机会。 例如，某种药物有嗜睡的副作用，因此一些医生告诉患者，睡前服用可能有助于睡眠。 这一发现对于该药物处理与困倦相关的顾客异议极为有益。 再比如，一家竞争药企的销售代表抱怨说，困倦已经转化为竞争公司的利益，而我们公司还在推广。 如果我们听到这句话后在更大的市场进行相关研究，可能会证实HCP认同“困倦可以帮助睡眠”的理念，那么我们的市场策略可能需要调整，找到“困倦≠助眠”。睡眠相关的医学证据，从而更新相应的市场策略。

总的来说，研究无处不在，研究和测试是相辅相成的。 做市场调研最好的方法就是保持好奇心，随时发现、探索新的信息，然后用市场调研的方法去检验，然后得到是否行动、如何行动的结果，然后再进行进一步的修正。在实践中。

2、市场定位

在现有的市场定位理念中，有的同志习惯于以产品为核心来描述。 随着市场增速放缓和政策环境变化，药品营销的外部环境也在发生相应变化。 定位就是占领顾客心智。 分析定位时很容易陷入三个误区。

第一个误区是忽视顾客的存在。 集中表达的是“我们认为我们的药物最大的优势是某某”和“这些优势在某个细分治疗领域是最有优势的”，所以“这就是我们ABC的定位和序列划分——级别疾病和目标科室。” 按照这个逻辑，问题就出现在最开始的“我们认为”上，而往往忽略了客户的想法。 比如我们的一种药物在治疗乳腺癌的时候可以降低子宫内膜癌的发病率，所以在推广乳腺医学的时候就特别强调这一点。 然而，乳腺医生可能认为用以前的药物，子宫内膜癌的发病率仍然较低。 不高，妇产科对于子宫内膜癌有成熟的治疗方案，这也是妇产科的事情。 如果我们将该药物定位为“不会增加子宫内膜癌风险的乳腺癌治疗药物”，乳腺医生可能对这种副作用不感兴趣，很难思考目前使用药物的安全问题，而也很难对进一步的研究产生兴趣。 了解这种药有多有效。 定位在于抓住顾客的心。 这就决定了我们抛出的信息应该引起大多数目标客户的兴趣，从而引发持续的讨论，最终汇聚到这个信息上。 如果忽视客户的行为特征，无论你有多么有价值，也不会成为客户认可的价值。 那些抱怨“我们的产品那么好，客户不喜欢听我们的”、“我们提供的意见那么重要，客户不学术，不在乎我们说什么”、“我们的产品不怎么样”的人“对顾客重要、顾客之间的医疗沟通”、“基本不提与产品相关的疾病症状”等，都是无视顾客存在的行为。

第二个误区是忽视竞品的存在。 我们应该选择竞争对手的最弱点来攻击，而我们通常会忽略竞争对手的存在，因此没有进行分析。 这种忽视通常表现在最常在 IMS 数据中看到竞争对手，而不是在与客户的对话中。 IMS数据本身就存在滞后性，竞品策略至少需要3-6个月才能转化为结果，这意味着我们对竞品行为的感知通常要晚半年。 商场就像一个战场。 这是一个现场游戏而不是回合制游戏。 基于滞后信息的市场策略无异于等待敌人得逞。 定位时，要通过核心客户准确了解竞品的动向，在制定策略时预测竞品可能的应对策略，并有相应的预案，确保策略的成功。

第三个误区是忽视市场变化。 中国医药市场的变化与10年前各个领域的爆发式增长有着本质的不同。 每个企业面临的具体市场环境变化可能有所不同。 有的可能面临一致性评价国产药品的冲击，有的可能被归类为辅助药品或昂贵药品而经常受到限制，有的可能面临外资企业进入非医保医院的实际困难。 所谓政治经济学，首先涉及宏观政治经济环境，然后涉及药品销售。 我们应该准确分析市场环境的变化，顺势而为，而不是用十年前的市场思维感叹环境的艰难。 如今，街上的烧烤摊都支持二维码支付，医药市场环境的变化必然导致营销策略的变化。 除了追逐大数据、分级诊疗、一致性评价等热词，更重要的是思考我们药物的未来在哪里。

简而言之，定位通常需要回答六个问题。 这六个问题是：我们要把产品卖给哪些客户，我们打算为客户解决什么问题，这些问题是客户迫切需要的，我们能在多大程度上解决这些问题，我们在解决中扮演什么角色这些问题？ ，我们打算如何实现这个目标，实现利益最大化。

3.关于产品

在药品营销中，产品是什么是一个基本问题。

我们卖什么？ 它是以我们的药物为材料载体的诊断和治疗解决方案。 这既坚守了产品的根本地位，又贯彻了以客户和患者为中心的基本理念。

如果我们在营销中将一种产品定义为药品，很容易将我们的行为限制为替代竞争产品，这就是所谓的“品牌选择”。 另外，与客户的学术交流很容易陷入“客户不喜欢听产品，这个客户不学术”的死胡同。

以药物为基本物质载体的诊断和治疗方案有哪些？ 这种产品组合的常见形式是四件套。 一张是病人肖像，通常是一个基本完整的病例。 二是规范化的诊疗流程，包括规范化的诊疗路径和相关证据。 三是节目竞赛策略，包括竞赛站点的排序和排名策略，以及相应的配套材料组合。 四是辅助促销系统，将促销信息和辅助促销材料系统化，成为得心应手的促销工具，方便营销实践。 这四件套从不同角度呈现了完整且可执行的营销产品组合。

另外，产品要不断迭代。 首先是一个最小可执行产品，以四件套为基础框架，在实践中不断打补丁，不断升级成长。 这既保证了市场策略的有效性和连续性，又通过不断创新保证了产品的生命力。

4.关于价格

药品价格，从流通角度看，在于合理的价格体系，保障药品流通渠道各节点的利益。 在很多公司，这已经是由董事长或商务部决定的，所以我们在制定营销计划时通常会忽略价格因素。 这实际上回避了价格与价值匹配的基本问题。 从诊疗方案的角度来看，我们更容易理解价格的概念。

对于HCP来说，患者不仅在服用药物，而且还在练习他的治疗计划。 药品价格包括药品价值和附加值。 药品的附加值越高，其价格超过生产成本的程度就越高。 另一方面医药代表岗位职责，药品的价格越高于生产成本，它需要提供的附加值就越多。 药品的附加值集中在基于药品的诊断和治疗方案。 这个解决方案对于解决医患共同关心的主要问题越有力，它的价值就越大。

再者，医药代表销售与医药商业公司销售的最大区别在于，后者销售的是药品的物质价值，因此获得的是物质交换的利润（商品流通的利润）； 前者出售药品的附加值，因此他们获得的是交换诊断和治疗方案的利润（非物质）。

朝这个方向思考，我们不仅可以与营销产品建立有效的联系，还可以思考我们医药代表的主要价值，也可以拓展我们的竞争思路。 这也可以进一步解释为什么在以往查处的一些药品回扣案件中，高额回扣不一定会导致市场领导者——除了道德和遵守法律法规等因素外，很可能在客户眼中，哪些竞品提供的附加值已超过返利金额。

一般来说，当谈到价格时，我们必须考虑四个基本问题。 这四个问题是，我们给客户带来什么价值，客户开我们的药要花多少钱，客户收到的成本与价值的比例是多少，如何让客户觉得物有所值并选择我们。 刚才我们关注的问题是“我们给客户带来什么价值？” 并为思考以下三个问题提供了思路和方向。 因此，考虑价格是处方药营销的重要组成部分。

5、关于渠道

药品的物质通道在于流通领域。 对于我们医药代表来说最相关的就是准入，这涉及到招投标、挂牌、挂牌等，这需要我们和商务部门以及其他部门密切合作，而医院挂牌通常只能靠我们自己。 因此，在成熟的营销计划和销售实践中，至少应该将医院挂牌； 招投标形势严峻的省市也要考虑准入。

药品的非物质渠道可以概括为医疗信息价值链。 医生的技能在循证证据和患者意愿的双向互动下呈现出医疗信息的动态循环。 这个循环从创造问题开始，然后构建和转化问题，然后通过这个循环作用于患者。 药企与HCP的连接点在于构建和转化问题、影响临床决策两个方面，并有相应的背景信息支撑。 详细内容如下所示。

非物质通道通常被外部化为两条路径。 大家都熟悉的一种途径是KOL影响力渠道。 说得更接地气一点，就是各种医学会议。 另一种途径是人员拜访渠道，包括一对多拜访（部门会议）和一对一拜访。

我们的营销策略习惯于以会议为主，所以突出各种活动。 这相当于战斗时只使用一只手，威力远不如双手双脚甚至使用头部和各个关节来的强大。 此外，这还产生了两个不良后果。 一是右手过于发达，四肢难以协调，其他部位往往跟不上节奏，拖累了会议的右手； 其二是渠道过于单一，导致KOL的地位过于突出，以至于在一些领域，KOL被药企视为女王、皇后，医学协会、医院越来越多地提高举办会议的价格。 废武以来，埋怨医学是坏事，埋怨代表不学术，是本末倒置。 在历史书上，任何一场战争的失败，从来都不会归咎于士兵不合格。

总之，物质和非物质通道的综合利用，就像海、陆、空、天的全方位立体作战。 其效能比单纯的军队作战要好，这是不言而喻的。 美军对抗塔利班和萨达姆侯赛因时就是如此。 因此，医药营销渠道的管理是对多个渠道的综合管理医药代表岗位职责，无论是规划还是实施。

6. 关于促销

营销4Ps理论的第四个P翻译为促销，很容易造成理解障碍，所以这里使用促销一词，是为了更好地包含广告、促销、公共关系、直复营销等营销管理行为。 药品促销是指销售队伍的投入策略，通常包括整体增长策略、促销行动策略和过程控制策略三部分。

销售人员部署并不是孤立存在的。 首先，需要制定总体增长战略来指导后续行动。 整体增长策略需要首先找出利润点（增长点）在哪里，然后将资源分配给相应的推广行动策略。 促销行动策略有五种类型，包括营销活动（作用于KOL影响力渠道）、拜访促销（作用于人员拜访渠道）、分销促销（作用于产品分销渠道）、特价折扣（作用于价格体系）和公众号。关系（作用于外部环境）。 五种促销行动策略相互作用、相辅相成。 另外，促销的过程控制也很重要。 流程控制策略包括三个方面：优化策略、销售队伍管理和关键绩效指标（KPI）。 优化策略可以借用PDCA等管理工具。 销售队伍管理包括组织架构、岗位职责、规章制度、绩效考核、跨部门协作、计划与控制等。关键绩效指标包括关键结果指标和过程指标两类。 其逻辑结构如下图所示。

考虑到读者的兴趣，这里对关键绩效指标的分项进行进一步解释。 关键业绩指标主要包括投资回报率和市场增长EI值两个指标。 前者衡量内部效益，后者衡量外部效益。 通常，好的策略会产生相同的结果。 流程指标比较丰富，包括促销管理和客户管理两个小类。 促销管理包括四个适当的方面，即适当的对象（针对各类客户的单一费用覆盖）、适当的媒体（媒体与受众的匹配）、适当的内容（一次性曝光诊疗方案的关键信息）、适当的时间。 （处方概念转换的时间成本包括次数和持续时间）。 客户管理包括各类客户分布趋势、客户影响力和支持矩阵、新客户和成熟客户数量变化趋势、医疗信息获取总量和利用质量、客户投入产出比等。其逻辑结构示意图如下。

这里的促销是指广义的促销，是对整体营销力的管理。 4Ps理论中第四个P的一般理解更接近前述五类促销行动策略的概念，即营销活动、拜访促销、分销促销、特价折扣和公共关系。 请在实际中酌情使用。

七、总结

药品营销需要对营销组织和营销执行进行综合管理。 重新梳理与医药营销相关的市场研究、市场定位、产品、价格、渠道、促销六大核心理念，有助于我们更好地组织营销部门和营销创新，实现有效的跨部门协作，建立营销型企业。 在营销执行中，这六大核心理念也将对营销策略、销售规划、销售效率和盈利能力产生深远影响。 希望作者的研究对您的营销实践有所裨益，也欢迎您留言进一步讨论。

对于刚入行的人或者营销知识比较薄弱的同事来说，这篇文章的可读性可能较差。 推荐百度相关概念，或者阅读作者之前的相关文章帮助理解。