二手车直播缘何“外热内冷”?
作者:admin | 分类:二手信息 | 浏览:130 | 时间:2023-10-25 10:07:58线上直播,一不小心闯入了镁光灯。
美女直播收获流量。
直播带货颠覆了电商。
二手车直播。 穿着背心取暖炉,外面热,里面冷。
看似繁花似锦,实则满目疮痍。 参与者很多,但成功的却很少。 即使是成功的人也可能无法完全解释他们成功的原因。
其实我也不知道上面的答案。 酒后不知咒语深浅,只知一知半解,只当娱乐而已。
从运营逻辑来看,直播的成功大致有以下三个原因:
①交互方式的改变。 与传统电商图片展示相比,视频直播更加直观;
②主播的个人品牌。 获得用户的信任、喜爱、兴奋;
③承运货物为非标准化货物搜狐二手车,定价极其灵活。 然后利用限时低价的时间窗口来勾引你搭车。
问题来了。
既然视频直播互动性这么强,为什么以前电视购物没有流行起来呢? 原因有三:一是智能设备尚未普及,二是缺乏交互性。 第三,主播没有个人品牌。 如今,在电商网站上,经常可以看到一些没有明显特征的主播,花大量的时间在喋喋不休,效果和电视直播一样。
至于美女直播,都是靠小费赚钱的。 卖货靠IP。
除了个人品牌之外,直播成功的另一个条件是“价格灵活性”。 我不确定经济学中有没有“价格灵活性”这个词。 我给出的解释是:产品降价空间很大,让用户明显感觉价格很低,但商家还是能赚钱。 对于这种情况我能想到的原因只有两个:第一,随着产品销量的增加,固定成本很有可能被摊薄(我不会放弃这个老学术理论,所以我下面放一张图,自己看); 另一方面是产品的“非标准化”,即用户不知道产品的公平价格是多少。
你不觉得前戏太长了吗? 不是二手车直播吗?
别担心,它就快到了。
虽然二手车的价格弹性不大,但它仍然是一种非标准化产品,无法参考公平的价格。 如果我不知道合理价格该怎么办? 唯一的办法就是比较。 购买快速消费品时,与电商网站进行比较; 购买二手车时,可以与二手车网站或二手车市场进行比较。
对比一下怎么样? 事情出现了。
用户在购买非标准化商品时,对价格的感知来自于比较。 如果直播间主播采取固定价格(或接近固定价格)的策略,而用户恰好喜欢直播间的这款二手车,那么用户自然会通过其他渠道进行比价。 如果直播间的车价低于其他渠道,拥有类似的车源,用户自然会有购买的欲望。 这个“其他渠道”可能是垂直网站,也可能是二手车市场。 价格比较前后的时间并不重要。 作业可能是以前做的,也可能是稍后做的,也可能是现在做的。
对比之后,我心里自然就有了偏好。 经过比较,用户很有可能会发现固定价格(或接近固定价格)的价格更有吸引力。
记得大约16年前,小编曾经以二手车专家的身份来到当地一家交通广播电台,为进来的听众提供二手车价格评估。 每当节目结束返回市场时,他都会遭到同行的嘲笑。 他们认为我估价太高,不能把车拿走。 我只能笑笑:“我的估价高的话,只会对我有利。我的估价低的话,对整个行业来说都是好事,你觉得我会怎么做呢?”
说到二手车,无论是收藏还是出售,总有一个玩法。 大游戏,小游戏。 完全信息博弈和不完全信息博弈。 零和博弈,非零和博弈。
至于为什么车商的报价在二手车垂直网站或者二手车实体市场上要高很多,其实也不是不方便。 你可以把它理解为一种“心理游戏”策略。 殊不知,被直播间固定价格(或接近固定价格)锁定的客户心目中的天平早已倾斜。
当然,这只是原因之一。 与车辆所在位置的硬件、车辆数量、转化线索的能力有很大关系。
在我从事二手车行业的18年里,我看到了无数国内外关于二手车购买者的研究数据和分析报告,我在MBA毕业论文中也引用了其中的很多内容。 但这样做的目的只是为了逻辑自洽,几乎没有实际用途。
二手车消费是感性消费还是理性消费? 影响二手车潜在买家的心理驱动因素有哪些?
二手车购买决策的困难主要来自于二手车属于大宗、非标准化商品。 以前我经常用铁轨来形容二手车的标准化。 一条是汽车的状况,另一条是价格。 只要把“车况”和“价格”标准化,用户就得到了一把尺子,自然就有了决策依据。
即使在二手车行业,我也最佩服这两类为二手车行业提供“基础设施”的公司。
但现实是,优秀的二手车直播IP变现能力最强。 最强的变现能力背后,是最底层的运营逻辑。
秋长裤搭配棉裤一定是有原因的。
当我绞尽脑汁、绞尽脑汁、故作深沉、用尽毕生所学却晚上仍睡不着的时候,我其实想到了影响决策的最关键因素之一二手车购买者:
相信。
什么? 有必要说这个吗?
别担心,先生们。 先来一张图。
脱掉你的长裤,看看棉质裤子。 上图看不懂。 下面我们继续深入探讨。
二手车购买者在选择二手车时搜狐二手车,信任的建立通常来自于两点:一是车,二是人(即店主)。 大多数买家在第一次购买二手车时,通常都会以“车”作为拉动信任的主要因素。 他们首先找到自己想要的汽车来源,然后与店主协商价格,完成交易,如上图“Ke 1圈”“楼层”,找到汽车,进入商店,获得认识店主。 车子没有什么问题。 看看店家是否靠谱。
显然,现阶段购买者的信任步骤是“从车到人”。
这就是说,谁得车源,谁就得天下。 车商只要收到一辆合适的车,就不会愁卖不出去。 因此,买家在选择二手车时,能够感受到车行车主的冷漠、强硬,甚至冷漠。
如果买家和汽车经销商有幸达成交易,信任壁垒将立即被打破。 买家及其朋友未来无论有买车需求还是卖车需求,都大概率会重新获得信任。 这个信任步骤已经发展到“从车到人”,进入了上图中的“乘客n圈”。
如果你善于管理初次客户,你就会使从“客户1圈”到“客户n圈”的循环不断滚动。
对于这一点,从事二手车行业多年的车商老板们都表示认同。 甚至有不少老顾客向做过生意、建立信任的车行老板请求帮忙找车。
因此,在购买二手车的信任过程中,买家首先“从车到人”,然后“从人到车”,新客户“从车到人”,老客户“从人到车” 。 这个循环不断地重复。
回到二手车直播的话题。
为什么有的老板在二手车直播上做得特别好?
两个原因:
❶首先,拥有大量的车源,可以最大限度地发挥买家“从车到人”的信任优势,且车源价格定位明确。 基于人的分组逻辑,被推荐的概率非常高,然后再利用“从人到车”的优势。
❷二是通过个人IP的打造,最大化对“人”的信任优势,使从“客户1圈层”到“客户n圈层”的整个循环效率最高、损失最低。
因为车辆的数量是有上限的。 但对人的信任有着巨大的潜力,而且没有上限。
擅长二手车直播的老板们都深知这一点。
近几个月来,通过与上千家车商的业务往来,我深深地感受到了这一点:做得好的车商都是满足买家需求的车商,他们的微信名字中包含着越来越多的人在“定制车源”。 、“招募实力代理商”、“交押金找车”。
事实上,靠维护基础客户来扩大推荐概率是一个老理论了。 美国最好的汽车推销员乔·吉拉德 (Joe ) 在 20 世纪 60 年代就已经通过推荐客户做到了这一点。 极端。
但我想说的是:
二手车有一个可能的发展趋势:从“车找人”时代转向“人找车”时代。
当然,并不是所有“人”都能解决用户的信任问题,勤奋的二手车直播主也不乏其人。 这就需要更真诚的服务态度、更全面的专业素质、更多的知识储备。 穿丝袜的长腿美女,未必不如穿修理工制服的乖师傅; 一个能说会道的笑话者可能不如一个真诚而专业的评论员。
用真诚的态度和专业的能力。 我已经说清楚了,德系车烧机油、底盘漏油不再是买家和客户信任的障碍; 易损件在关键点损坏,不再是买家投诉的焦点。
然而,这是一种能力。 一种可以结构化的能力。
结尾
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