身份研究一直是哲学、社会学以及社会心理学等领域的研究热点。早期学者对身份持本质主义观，认为身份是预先存在、稳定不变的属性[1]，例如，Stryker从社会学角度出发，提出身份是一个人在社会中所扮演的角色[2]。后来，身份研究经历了从本质主义观向建构主义观的转变，越来越多学者认为身份是流动性的，可以通过话语进行建构[1]。作为亚洲地区最具影响力的体育赛事，本届杭州亚运会备受关注。在此期间，我们感受到了中华文化与现代科技的融合碰撞，看到了运动健儿挥洒汗水、为国争光的精神风貌。作为亚运会官方独家供应商，顾家家居多次因其产品登上热搜，受到国内外运动员及工作人员的一致好评。受此启发，本文以顾家家居杭州亚运会期间在微博客户端发布的宣传语为研究对象，借助语言顺应论，分析其在国家大事中的身份定位。
语言顺应论由维索尔伦在1987年首次提出，1999年，其在《语用学新解》一书中系统阐述了这一理论，此书2000年在中国出版。语言顺应论认为使用语言的过程是一个有意或无意进行语言选择以适应语境和交际目的的过程，这种选择可能发生在语言结构的各个层面，语言的三种属性—可变性、商讨性、顺应性—是说话者能够做出正确语言选择的基础[3]。以语言的顺应性为出发点，语用分析有四个维度：对语境因素的顺应、语言结构选择的顺应、顺应的动态过程和顺应过程的意识凸显性。本文主要借助维索尔伦提出的语境因素分析框架，如下：
Contextual Correlates of Adaptability [3]
P76U和I分别代表交际双方。物理世界指时间因素、空间因素以及交际双方所处的位置、身体姿势、身体状况等对语言选择和理解产生的影响。社交世界指社会场合、社会关系对语言选择和理解产生的影响。心理世界指交际双方的情感、个性、观念、信仰等对语言选择和理解产生的影响。交际过程中，交际双方做出语言选择以顺应物理世界、社交世界和心理世界三种语境。 | |
| 例1：顾家亚运深睡保障计划，共同为亚运会运动员们深睡护航，助力运动员迎战亚运。例2：顾家深睡科技，守护亚运大家庭成员的深睡夜晚，蓄能快充，工作时间才能元气满满呦！ |
| 例3：顾家家居携亚运官方独家供应商友友们，共同用品质生活为亚运会助力添彩。 |
| 例4：看顾家家居实力保障“中国之家”会客之道，以中国传统文化迎接八方宾客。例5：顾家家居联合亚运设计师，以亚运为题共普江南之美，以动感节拍喜迎四海宾朋！ |
| 例6：作为杭州亚运会官方床垫独家供应商，顾家家居将积极响应绿色环保理念，共同助力绿色亚运。 |
通过分析语料，作者归纳总结出顾家家居在宣传语中主要构建了如上四种身份类型，分别为亚运深睡保障官、友好合作伙伴、大国形象维护者和自然环境爱护者。
亚运深睡保障官。通过例1和例2可以看出，作为亚运会的供应商，顾家家居在宣传过程中不直接说产品，而是说产品带来的效果，为运动员和工作人员提供更好的睡眠服务，如宣传语中的“深睡保障计划”、“深睡护航”、“深睡科技”、“深睡夜晚”等，成功给自己定位为杭州亚运会的深睡保障官。友好合作伙伴。杭州亚运会的供应商不止一个品牌，例3中，顾家家居以网络上较为热门的“友友们”称呼亚运会的众多供应商，将各个品牌置于平等的位置上，给自己定位为其他品牌的友好合作伙伴，携手共同助力亚运会。大国形象维护者。作为亚洲性体育赛事，杭州亚运会是对外传播中华文化、展现大国风采的重要平台。宣传语例4和例5中，顾家家居提到了中华传统文化和中国江南之美，此外，“迎接八方宾客”“喜迎四海宾朋”体现了我国对待他国的热情好客，顾家家居通过这两条宣传语给自己定位为大国形象维护者。自然环境爱护者。绿色发展是生态文明建设的必然要求，也是建设美丽中国的重要基础，顾家家居在宣传过程中积极响应绿色号召，多次提到“绿色亚运”，成功给自己建立了自然环境爱护者的身份。顾家家居通过宣传语的身份定位离不开语境的影响，这一部分将从物理世界、社交世界和心理世界三重语境因素对其身份定位进行讨论。物理世界主要指时间和空间因素的影响。时间因素可以是说话者说话的时间，也可以是事件发生的时间。杭州亚运会举办时间为2023年9月23日至10月8日，顾家家居在微博客户端进行的宣传时间为亚运会开幕之前以及亚运会举行过程中，不难解释，作为亚运会的产品供应商，一方面，品牌方有责任为亚运会进行宣传，在亚运开始之前为其倒计时迎接比赛的到来，在亚运进行过程中为比赛助兴；另一方面，品牌方借此国家大事，在比赛开始之前以及比赛过程中，积极宣传自家产品及其带来的积极影响。顾家家居顺应物理世界中的时间因素，在宣传语中建构了不同的身份类型。空间因素包括绝对时空概念，如东南西北，还包括交际者双方谈话的位置以及彼此之间的相对空间距离。表面看书面宣传语缺少交际者之间面对面的交流，似乎不受空间因素的影响，但说话者对事件和产品进行描述和宣传的角度也属于空间因素的一部分。例如，顾家家居在例1和例2中给自己定位为亚运深睡保障官，其在宣传过程中不提及为亚运会供应床垫，而是侧重说明床垫带来的积极效果，这种宣传角度是顺应物理世界中的空间因素。社交世界主要包括社会环境、制度、社会关系和文化等因素。顾家家居在微博客户端宣传过程中可能会有如下三方面考量。第一，宣传语是书面形式而非口头形式，宣传语是通过网络社交平台进行发布，宣传语的特征和网络环境的特殊性是商家需要考虑的一方面；第二，宣传语发布方和目标读者是一种远程交流形式，交际双方之间的关系是商家在进行宣传语书写时应当考虑的一方面；第三，无论是宣传方还是阅读者或消费者，他们都是社会的一部分，无法脱离生活的大环境，因此，特定的社会环境是商家宣传过程中应当考虑的方面。例如，在例6和例7中，顾家家居给自己定位为自然环境爱护者，商家考虑到我国当下的绿色发展的新发展理念，将绿色发展理念纳入自家产品生产和宣传过程中，顺应了当下的社会环境，成功建构了特定的身份类型。心理世界包括交际双方的个性、情感、想法和意图等因素。无论是书面交流还是口头交流，本质是交际双方心灵的交流，一方面，商家在宣传过程中需要顺应自身的心理世界以传达想要传达的想法；另一方面，商家需要顺应读者和消费者的心理世界以充分实现宣传目的。在如上四种身份类型中，无论品牌方构建了什么样的身份类型，其都以顾家家居这一品牌名称自称，例如“顾家家居实力保障”“顾家家居积极响应”“顾家家居助力”等，将自家品牌融入宣传过程中以达到宣传产品的目的。此外，品牌方在宣传过程中提到“品质生活”“贴心生活”，宣传语表面是助力亚运，实则考虑到消费者的想法和需求，顺应消费者的心理世界。本文以顾家家居杭州亚运会中的宣传语为研究对象，分析了其在宣传过程中的身份定位，并就物理世界、社交世界和心理世界三重语境因素的影响进行讨论。结果发现，顾家家居在宣传语中主要建构了四种身份，分别为亚运深睡保障官、友好合作伙伴、大国形象维护者和自然环境爱护者，身份的成功定位是顺应物理世界、社交世界和心理世界三重语境因素的结果。
