一问一答 | 创新不停歇,我们把售楼部搬进“好房直播间”

作者:admin | 分类:房产资讯 | 浏览:10 | 时间:2024-02-26 18:08:46

34场直播、总曝光量超36万、总场观人数超4万，2024年春节，格力地产旗下营销公司以万事兴“龙”为主题，协同珠海、重庆两地共3个项目官方直播间，通过多元化直播模式释放品牌价值和项目优势。

本期“一问一答”，对话营销公司新媒体运营部负责人，一起探寻格力地产新媒体营销团队把售楼部搬进“直播间”的故事。

近期，格力地产营销公司在直播销售方面做了很多创新尝试，能否简要介绍一下这些直播活动的大概内容和形式吗？目前新媒体矩阵建设及运营情况如何？

A：去年6月，营销公司新媒体运营部成立，新团队以重庆格力两江总部公园项目为试点，仅用15天就达成了“短直双开”（短视频矩阵发布和直播上线），并完成抖音、微信视频号等新媒体矩阵建立、新媒体系统培训（线上+线下）等工作。试点项目进入常态化运行后，部门密集开展珠海、上海和三亚区域项目运营，半年内达成珠海、三亚、上海和重庆四地6个项目新媒体运营与常态化协同管理。

2023年下半年，格力海岸、格力海云居、公园海德、格力两江总部公园等项目官方账号，持续产出品牌垂类视频作品200余部，含口播类、情节类、促销类、工具类等形式；员工账号视频矩阵发布量各类热点+软广植入视频3000余条，持续提升平台曝光和市场关注度。

截止2023年底，营销公司新媒体运营部统筹协同各项目共计：

值得一提的是，根据明源研究院数据库以及比对同行业数据，多项目直播间曝光量、留资比、到访比等，均优于行业均值。

2023年“双十一”“双十二”期间，营销公司开展了多场直播售楼活动，这些活动取得了哪些效果和反响？有哪些印象深刻的活动？

A：在各项目新媒体常态化运营中，除了传统的节假日，各种“电商节”也是我们观察新消费趋势的一个窗口。去年“双十一”“双十二”期间，我们开展了“格力好房直播间福利专场”等重要营销节点活动，为项目获取可观的曝光和直播间、短视频转化，并达成成交。以“双十一格力好房直播间”为例，活动4天内共开展直播16场，曝光总量10万+，场均在线80+，留资25个，到访9批，成交2套。

作为全新领域的探索和尝试，我们协同运营技术团队构建了公园海德虚拟数字直播间，经过前期技术攻关、筹备和测试，该直播间已于去年十月底上线。虚拟数字直播中，我们加入了人像采集、声模采集、AI合成、场景搭建、视频模拟等新元素，而且采用虚拟人直播技术，达成线上派单效果。

去年11月-12月，公园海德的直播间累计线上直播达400余小时，进场率达89%，获取了可观的曝光量。虚拟数字直播间还在不断迭代优化中，可以说目前较为理想的成效是对我们充分应用平台工具、掌握平台逻辑的最好检验。

线上直播销售为房地产行业提供了一个全新的销售渠道和营销方式，但是市场竞争也很激烈，各大开发商、中介机构都在做相关尝试，您认为格力地产“直播带货”的优势在哪里，营销公司团队怎样在市场竞争中脱颖而出？

A：一方面，格力地产一直秉承“精工质本”的理念，注重产品和服务的质量，致力于打造高品质的房地产项目，格力海岸、公园海德、格力海云居等项目，无论是建筑本质还是设计理念，都在同类别产品中出类拔萃，很大程度上赢得了消费者的信任和口碑，这是我们“房产直播间”实现良好效果的基础。

另一方面，我们不断强化“线上+线下交互融合”的工作模式，着力推进新媒体运营部与各项目间的紧密协同，深度参与各项目的营销推广工作，实现信息与资源共享、线上推广与线下销售齐头并进。得益于各项目的支持，目前新媒体团队运营、协同管理的账号中，抖音企业蓝V认证账号及员工个人账号近50个，形成了公司房产板块的平台营销矩阵。

在此基础上，我们创新构建直播+销售一体化的运营新模式，开展客户画像描摹，分析目标客群喜好、定位客群，并根据项目实际运营情况为各项目制定和实施制播计划、奖励方案等开展目标量化，协同各项目着力打造TOP级主播及团队，努力实现各项目直播前端、中台及后台技术运营+到访、促成交销售全链条机制。

直播带货往往需要借助外部力量，寻求各类伙伴（如网红、知名主播、房产领域KOL等），打造一个互利共赢的直播营销生态圈，共同提高销售效率和品牌影响力。营销公司目前有哪些合作伙伴？举办了哪些活动？

A：各行各业的直播营销，都需要系统性的生态建设，寻求合作伙伴共同持续产出高质量、有趣、有价值的内容，格力地产的“直播带货”也不例外。比如在珠海区域，营销团队邀请了“珠海房姐”“凤凰君懂楼市”“珠海房频”等公众号，共同策划制作了一批创意类、品牌类、营销类推广，在格力海岸、海云居等项目的线上推广中取得了不错的传播效果。

下一步，新媒体团队也将继续充分整合平台资源，借力达人、大V账号多维度曝光项目，促进线上引流，发掘潜在客户，持续扩大格力地产旗下产品的品牌影响力。

在近期，格力海岸、格力海云居、公园海德等项目举办了“新经纪星主播PK大赛”“直播+小视频”激励等形式夯实销售渠道。您能简单介绍一下这些活动吗？现阶段取得了怎样的营销效果？

A：2023年年底，新媒体团队联合渠道和项目开展的“新经纪星主播”短视频大赛中，充分借力分销商庞大的线上优势进行抖音、微信视频号、小红书及快手等多平台项目推广，近百部经纪人创作的项目视频在线上持续发酵，获取广泛曝光和成交转化。

在新媒体营销方面，格力房产和京东房产的合作有哪些呢？是怎么展开的？

A:2023年，格力房产与京东房产签订了战略合作协议。营销公司在重庆格力两江总部公园和珠海格力海云居的推广中，充分运用战略合作契机和互联网龙头企业品牌影响力，以“京东百亿置业补贴”等宣传点，结合营销节点进行线上、线下的全方位造势，两项目于活动方案出台当月即实现量化成交转化。

比如在格力海云居的推广中，格力地产和京东房产根据目标客群多为年轻人（刚需置业）这一现状，推出“京东家电家居置业大礼包”活动，以钜惠超给“利”、京东百亿置业补贴、仅付3000元劲享价值69999元家电家私礼包为宣传点，活动方案出台当月即实现量化成交，环比前一月提升了20%，在珠海高新区北围市场激烈竞争中达成有效的项目去化。