文本 | 铅笔道记者吴旭升

11月23日，金立被宣告“死亡”。11月26日，刘立荣承认自己曾“借”金立的钱去赌博，但否认输了100亿的说法。他自己分析，金立倒闭的直接原因是资金不足，根本原因是公司长期亏损。这个创立于2002年的品牌，在16年后轰然倒下，对整个行业而言，似乎被这个时代抛弃，没有出路。

国内手机市场格局日趋强势，中小品牌的市场份额被逐渐蚕食。首先，智能手机生产成本高，小众手机无法承担动辄数百亿的研发、广告等费用。其次，智能手机功能越来越齐全，功能单一的手机在市场上没有立足之地。加之小米、华为等头部品牌通过打造智能产业链，拓展其他智能产品，增加盈利渠道北京二手手机金立，压低手机价格，小众品牌无法与头部品牌在价格战中抗衡。

强者愈强。陷入这样的循环后，中小智能手机品牌的没落或许已经开始。如今美图已被小米“收养”，锤子苦苦挣扎，金立命运未卜。联想、魅族、中兴等品牌也如同过气明星，不再被追捧。在层层包围中，这些过气品牌还能杀出一条血路、在夹缝中求生存吗？多数业内人士认为，除了“泡妞”或者断掉手机业务，别无他法。

锤子科技一位前员工甚至直言，“如果我是罗永浩，我就不会做手机，一点希望都没有。”这一次，这个倒霉的品牌或许也会遭遇同样的不幸，2018年，国内智能手机市场的竞争或将落下帷幕。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访及网络公开资料，论证难免有失偏颇，但并无刻意误导。

中小品牌被边缘化

“中小品牌确实没有市场，就连三星也被边缘化了。”吉丹CEO梁典寿说。吉丹是一家二手电子产品商城，主要为大学生等年轻人提供二手电子产品北京二手手机金立，包括各种品牌的手机。

梁殿守告诉笔者，在手机市场，苹果（50%）、华为、小米占据了70%到80%以上的销量，其次是OPPO、VIVO。苹果、华为一天销量过百台，一个月销量上千台，而酷派、锤子、朵唯、中兴、联想等品牌一个月销量不过几十台。

二手市场只是冰山一角，新机市场更是惨淡。根据今年上半年发布的国内手机市场份额研究报告，销量排名前五的分别是OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀。在这份报告中，排名第七的魅族销量仅为排名第六的小米的25%。

数据来源于

市场销量惨淡，公司陷入动荡，这是中小手机品牌面临的处境。去年年底，魅族对内部管理进行了重大调整，黄章开始亲自管理多个核心业务部门。今年6月，魅族被传裁员2000人，官方发布内部信辟谣，称将“坚持精简、高效的原则”，并确定裁员610人。魅族也开始通过裁员的方式，在内部缩减开支。

2018年Q3整体手机市场销量排名，数据来自统计。

尽管提前做出调整，但今年第三季度的数据显示，魅族业绩仍在下滑，同比下滑53%，销量仅为排名靠前的苹果的20%。

此次排名中，金立落后魅族进一步，虽然销量排名第九，但销量仅为71万台，同比下滑82%。11月23日界面新闻报道称，因集团总裁刘立荣塞班亏损100亿，公司资金链断裂，加之供应商将金立告上法庭，金立不得不内部重组或申请破产清算。26日，金立完成重组，但未来前景仍不明朗。

对于对赌导致资金链断裂一事，刘立荣曾承认参与塞班对赌、向金立“借”钱，但否认对赌输掉百亿的说法。他站在自己的立场分析金立垮台原因，称直接原因是资金断裂，根本原因是公司长期亏损。

此前他曾分析，2016年、2017年金立因营销、投资费用过大导致资金链断裂。他表示，近两年，金立在营销上开始学“OV”，疯狂投放广告、请明星代言、赞助热门综艺节目，营销费用就超过60亿元。加上近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立的资金链冲击很大。

魅族、金立两大底蕴深厚的品牌接连遭遇“坏消息”，其他新兴中小品牌更是惨不忍睹。一个月前，360手机和锤子科技相继卷入裁员风波，360手机解散了西安研发团队，锤子科技解散了成都研发团队。

11月19日，小米在发布Q3财报时宣布与美图达成“战略合作”，合作内容包括：小米将获得美图手机品牌及相关影像技术30年的全球独家授权，以及大部分智能硬件（皮肤相关智能硬件产品除外），美图手机由此被小米“收养”。

美图与小米的合作，引起了外界的广泛关注。中小手机品牌的困境被暴露在公众面前，销量暴跌、资金不足、裁员不断、前途未卜。这背后是手机市场竞争进入白热化阶段，在市场规律的影响下，这些品牌正在走向没落。

资金不足，难以提高销量

其实早在两年前，资本就已经不看好手机市场，哪怕这是一个有着明确目标用户的利基市场。

2015年4月，彩视手机的前身“易手机”正式上市，当时创始人江浪看中了老年人这个细分市场，尝试打造一款老年人专用的智能手机。品牌特色是在简洁好用的基础上，兼顾美观和便宜。2016年6月，彩视手机在京东上架众筹，售价599元。

但首批500台产品售完后，项目就因资金不足、无法优化硬件、无法量产而停滞。回想起当时的结局，江浪说：“因为资金不足，硬件没达标，但除了硬件之外，用户口碑还不错，就这样了。”语气中透着一丝不舍和无奈。

当时他也想把这款手机做好，到处找投资人筹资来优化硬件。但找了很多投资界的大佬都没能成功。有位投资人回应道：“可以借钱，但不能投手机。”

铅笔道联系到姜浪时，他先发了一张截图，图片中董明珠正在接受采访，副标题写着“所以我从没想过我的手机会失败”。董明珠不愿接受格力手机的失败，姜浪也不愿接受，但他依然相信老年市场这个细分市场是存在的。彩世手机因为资金不足而险些胎死腹中，也间接反映出当时资本已经不再看好手机市场。

后来的事实证明，手机市场的竞争在那时就已经开始，2015年入局的三个品牌——乐视、360手机以及联想的ZUK，如今已经几近灭绝。

这一波失败的手机品牌大致可以分为两类，一类是从传统硬件或软件公司独立出来的品牌，比如格力、联想、360、乐视等；另一类是独立的手机品牌，比如金立、魅族、锤子等。

第一类手机都是有大公司资金支持的，除了乐视手机受乐视金融链影响，其他手机背后的公司都是非常有钱的。其他自主品牌手机，比如金立、魅族等诞生得更早，也一度在市场上很受欢迎，就连锤子科技去年也刚完成10亿融资。但如今，它们都遭遇了同样的命运，资金不足，销量难以上扬。

原因大致可以分为以下几类，第一，领先品牌实力越来越强，其他品牌没有能力与之竞争。手机属于低频产品，市场竞争极其激烈，领先品牌有足够的资金投入广告、研发、品牌、营销、渠道，其他品牌没有能力与之竞争。

第二个问题是手机生产成本高，单一的手机业务很难赚钱。雷军曾表示，小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。华为2017年研发投入排名全球第六，研发总投入高达120亿美元。小米也投入了60亿美元用于研发。手机利润低、投入成本高，直接导致一些传统软硬件公司的手机业务被边缘化，甚至面临直接倒闭。

“比如联想如果继续做这个手机业务，无法取得突破，那么不如把它卖给小米、华为等大佬，再实现产业协同。如果继续自己做，那就浪费时间，也很难砍不砍。”梁殿寿说。

其次，专注于单一功能的手机会逐渐被领先品牌取代。小辣椒CEO王小燕举了一个例子，“美图专注于拍照，华为一下子就搞定了。”华为今年推出的P20系列手机，相机是和徕卡合作开发的，还支持AI，目前在DxO上排名第一。

加之OPPO、VIVO不断发力线下市场，疯狂投入广告，布局线下市场，剩余品牌的生存空间也愈发狭窄。

智能手机潮流可能已开始转变

在大量市场份额被四大巨头抢占之后，留给中小手机品牌的机会也越来越窄。锤子一位前员工直接表示，“如果我是罗永浩，我就辞职。”在他看来，锤子很难进入国内五六线城市，在大城市工作的人要么用苹果手机，要么用华为手机，所以锤子机会不大。

此外，他还认为锤子所强调的个性和情调是“靠不住的”。商业竞争中，情调和个性有时也是靠不住的。手机是标准化要求极高的产品，靠强调个性很难在商业上取得成功。不过，尽管负面消息不断，罗永浩依然在微博上与“谣言”做斗争。“危机是有的，但请给它时间。”他还在努力把锤子从悬崖边拉回来。

国内手机市场份额已被四大巨头抢占，深耕细分市场、走向海外似乎成为中小品牌手机的唯一出路。

小辣椒创始人王晓燕认为，要突破细分市场，就要差异化。小辣椒今年发布的健康手机，也只是为了满足部分老年人的需求，方便老年人呼叫医生。一年能卖几十万台就不错了，没必要跟技术比，而且头部品牌也不会在意竞争对手这么大的数量。另外，小辣椒今年在海外已经卖出了200万台。

研发与市场跟不上，中小品牌手机在国内处于全面失败的状态。

去年锤子科技完成10亿元融资，罗永浩称这是复活的一年。今年，在资本寒冬，美图“入股”小米，或将拉开智能手机并购潮的序幕，也是死亡潮的开始。

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编辑：薛婷 校对：张晓宇