摘要：营销、运营、品牌、公关、新媒体、策划……这些看似相似的职能，该如何区分？看完这篇文章你就知道了！

​在互联网+的大趋势下，社会分工的细化使得企业中的岗位更加精细化、专业化，在原有的“市场部”基础上，越来越多的企业设立了“运营部”，而这两个职能之间有太多的重叠，界限也变得模糊……

除BAT、TMD等互联网巨头外，大部分中小互联网公司对“市场”、“运营”、“品牌”、“营销”、“策划”等看似正确的职能划分比较模糊，有时候你根本分不清哪些属于自己的工作范围，因此品牌营销和市场运营就成了“万事通”。

以齐格经历过的几家互联网公司内部的情况为例：

公司A：互联网广告公司

市场部：负责市场营销活动、招商活动、展会活动等，负责线下市场推广，隶属于渠道管理中心。

品牌部：负责品牌策略、形象包装、品牌管理、公关等工作，负责公司品牌形象，隶属于品牌管理中心。

运营部：负责产品运营、用户运营、APP上架运营等，负责线上产品推广，隶属于产品研发中心。

公司B：VR科技公司

市场部：负责市场销售、市场活动等，负责线下市场销售，隶属于营销中心。

品牌部：负责品牌、公关、自媒体等工作，负责公司品牌形象，隶属于策划中心。

运营部：负责产品运营、用户运营、社区运营等，负责线上产品推广，隶属于运营中心。

公司C：互联网医疗公司

运营部：负责APP运营、商城运营、内容运营等，负责线上运营数据，隶属于市场运营中心。

销售部：负责广告销售、商务拓展（BD）等工作，负责网络广告销售，隶属于市场运营中心。

策划部：负责品牌、公关、自媒体、策划等工作，负责公司品牌形象及市场营销协助，隶属于市场运营中心。

可以看到，不同的互联网公司对于市场、运营、品牌、营销、策划等岗位的职能分工是不一样的。其实这个问题也是很多市场从业者非常困惑的一个问题，我在各种社区经常看到有人问类似的问题。

综上所述，齐哥在学习了《市场部该干什么》、《运营之光2.0：我的互联网运营方法论与自白》李教授、《全栈营销人：互联网营销入门通用指南》等相关内容的基础上，结合自身的工作经历以及与同行的探讨，尝试理清市场部与运营部的职能界限。

01 市场部是做什么的？

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市场部是创造和管理企业无形价值的部门，一般可分为“品牌部、公关部、营销策划部、新媒体部、线上推广部”等多个团队或部门。

不同的公司对市场部的定义也不同，有的叫营销部，有的叫策划部……但不管叫什么，都是围绕着创造无形价值、优化无形价值、管理无形价值等职能。

如果说销售部门是为了促成价值交换，那么产品部和市场部就是为了创造价值本身，只不过产品部创造的是实物价值，市场部创造的是无形价值，这里说的市场部策划部人员架构及岗位职责，并不涉及销售部、业务部等专门以成交为目的的职能部门。

1.1 品牌部

品牌部（或策划部）是市场部的一个战略部门，负责提升品牌调性、塑造企业形象。整个市场部的核心由品牌部提供。与其他职位相比，品牌部最大的不同在于它负责整体的公司或品牌。它是一个更宏观、更实际、更具有战略性的职能，一般不介入具体产品和活动的策划和执行。

品牌部主要负责品牌定位策略（如品牌定位、愿景、使命、价值观等）、广告创意（如品牌形象、口号、KV海报、TVC、街拍物料等）、品牌视觉规范（如品牌logo、吉祥物、VIS等）、品牌架构规划（如单品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等）、品牌活动推动（如行业活动、演讲论坛、品牌发布会等），这些职能都属于公司的顶层设计。

另外策划部人员架构及岗位职责，品牌部门经常输出的是战略性的东西，至于执行层面，要么公司内部的公关部、策划部、新媒体部等合作去实施，要么外包给第三方广告供应商去执行。

当然，不同的公司对品牌部门的设置也有所不同，有的公司品牌部门由市场部管理，向CMO汇报，有的公司品牌部门独立于市场部，直接向CEO汇报，这往往取决于公司的规模和对品牌的重视程度。

1.2公共关系部

PR部（即公共关系部）是企业的官方发言人，主要负责品牌曝光度和公信力。一般来说，很多PR都是从传统媒体转过来的，与各大门户网站都有良好的合作关系，可以保证企业的正面消息在第一时间在各大媒体上进行宣传和代言。

PR部的主要职责是制定公司的公关策略，处理媒体关系，舆情管理，危机处理，新闻发布，采访，媒体会议，公关产品创作等。有些公司还承担GR政府关系。一般大公司都有，他们会以代理人的身份进行日常媒体管理，稿件分发，舆情监测等。

当然，对企业领袖进行公关包装也逐渐成为行业流行的做法。品牌创始人常常被作为企业公关的第一代表，比如阿里巴巴的马云、小米的雷军、360的周鸿祎、京东的刘强东等，经常到各种场合宣讲公司的价值观和社会责任，让企业获得更多的社会关注。

1.3 营销策划部

营销策划部（或市场策划部）是以产品或活动为运作单位的部门。例如，今年要发布两个新产品，举办三个大型活动/会议，营销策划部就会制定相应的计划并协调实施。如果说品牌部相当于军队的指挥部，那么营销策划部就相当于战场上的前线指挥所。

营销策划部主要工作包括产品定位分析、产品卖点提炼、产品传播策略、用户洞察、竞争对手分析、产品宣传物料等产品营销策划相关事宜。

此外，策划部经常会负责公司的活动策划、活动物料、活动执行等事宜，例如产品营销中涉及的各类产品活动（如产品发布会、招商会等）的策划与执行，也会配合品牌公关进行各类品牌活动的策划与执行（如品牌发布会、大型展会及论坛、线上线下活动营销等）。

1.4 新媒体部

新媒体部（或数字营销部）是目前市场部的新宠，主要负责传播的执行，一方面会配合品牌营销团队在自媒体渠道实施传播，尽可能覆盖和触达受众；另一方面也负责自媒体的阅读量和粉丝增长。

新媒体部职责主要为矩阵搭建（如官网、微博、微信、知乎、抖音、今日头条、搜狐、百家号等）、品牌传播（如输出创意新媒体文案、病毒式H5、小视频等）、互动营销（如粉丝运营、论坛互动、线上线下活动等）、媒体投放（如网盟、广点通、朋友圈广告）等。

除此之外，新媒体部门还可能兼顾线上推广的其他功能，比如知识问答营销、社区运营、SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销等。

当然，也有一些互联网公司将新媒体部门置于运营部门管辖之下，更加重视新媒体运营职能（如粉丝积累、转化）而非新媒体传播职能（如品牌传播、推广）。

02 运营部是做什么的？

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运营部负责创造短期用户价值，帮助产品提升长期价值，通常包括经典意义上的四大运营模块，即“内容运营、用户运营、活动运营、产品运营”。此外，还有新媒体运营、商城运营、APP store推广运营等特殊运营岗位。

在互联网公司，运营部门有点类似于传统公司的销售部门（或者说商务部），在传统公司，销售部门负责拿合作单，卖出实体产品；同样，在互联网公司，运营部门负责上线产品，留住用户（用户付费转化即为销售完成）。

2.1 内容运营

围绕内容生产与消费，通过内容运营手段（如内容定位、内容策划、内容版面、推送频次、内容互动等），持续提升各类内容的运营数据，如内容数量、内容阅读量、内容互动量、内容传播量等。

2.2 用户操作

我们围绕用户的新增、留存、活跃、传播，持续完善新增用户数、用户留存率、活跃用户数、用户停留时长等用户数据。

2.3 活动运营

围绕活动策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程，做好项目推进、进度管理和执行。

2.4 产品操作

通过一系列运营手段（如内容运营、活动运营、产品迭代、资源BD等），提高某些产品数据，如安装量、注册量、用户访问频率、发帖量等。

2.5 新媒体运营

围绕新媒体读者量和粉丝量，做好微博、微信、今日头条等社交媒体及新媒体账号的内容维护、粉丝关注、粉丝互动、活动策划、资源匹配等工作。

2.6 APP商店推广及运营

对接各类应用商店，完成APP上架发布，做好应用商店APP ASO，与商店人脉建立良好关系，熟悉推广方式（如专题、付费推广位、节假日活动、限量免费发布、首发发布等）。

2.7 店铺运营

商城建设、店铺产品品类管理（如主推哪些产品、哪些热销产品）、产品的上架与下架、产品基础包装与形象及文案设计、促销策略、参与各类特别活动、在线客服等。

03 市场部与运营部的区别

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市场部和运营部有很多职能重叠，相互补充、相互促进，共同负责公司的营收。但总体来说，运营部对内负责留存和转化，做的是比较务实的事情，比如流量、注册量、留存率、活跃度、转化率等，而这些工作最终都要落实到对应的产品数据上。

相对而言，市场部负责吸引新客户，做的事情比较抽象，比如品牌建设、公关、新媒体、发布会、事件营销、活动等，但这些工作往往最终并不落实到具体的产品数据上，而是提升公司整体品牌调性、塑造企业形象，或者配合销售、运营提供营销支持。

总之，市场部所做的一切都应该以扩大用户对品牌和产品的认知，提升企业的无形价值为目的。比如一篇品牌软文发布，阅读量100万次，虽然不会产生转化（没有运营效果），但从市场角度来看却很有意义，代表着100万的用户阅读量，意味着用户下次接触类似的产品场景时，更有可能想到你。

运营部门所做的一切都应该针对具体的用户使用场景或者转化场景，更多的是起到引导和准备的作用，最终实现用户转化，提升具体的产品运营数据。

简单来说，市场营销的本质是创造认知，抓住用户的心智资源，当出现某种需求或者遇到​​某种场景的时候，他们就会首先想到你；而运营的本质是建立连接，建立产品和用户之间的关系并持续维护这种关系，从而形成销售转化。

平舆