黑马周路平10月31日报道

“家装充满痛点。”这是对这个行业最恰当的评价。

据中国建筑装饰协会公布的数据，2014年我国住宅装饰装修工程总产值为1.51万亿元，增长率为10.2%，2014年我国建材家居行业市场规模突破4万亿元，预计2015年行业将以1.5%的增速增长，市场规模达到4.27万亿元。

万亿市场屡遭诟病，统计显示，公众对家装行业的满意度排名垫底，远低于商超、出租车、通讯、汽车等其他行业，47.70%的投诉原因是偷工减料，39.51%的投诉原因是材料劣质，32.61%的投诉原因是防水效果差，23.75%的投诉原因是装修时涨价（可多选）。

“装修前我是新手，装修后我成了半个专家。”这句话一点也不夸张，相比于其他服务行业，家装有着特殊性：非标准化、决策重、低频次、产业链长。

1、家装水到底有多深？

“装修行业很复杂。”蘑菇装饰创始人尚海洋从事装修行业10年。之所以如此，是因为装修产业链长，从大的角度看，涉及装修公司、设计师、施工队等，流程涉及建材的采购、测量、出图、施工、验收等，装修材料种类繁多，包括灯饰、水管、瓷砖、卫浴、橱柜、油漆、家具等，由此衍生出很多品牌。据蘑菇装饰发布的一份装修手册显示，施工工艺和细节多达300多个。

链条过长导致行业效率低下、用户体验差。

“装修公司、工程队、设计师都想占我便宜。”在尚海洋的记忆里，用户就像被狼包围的羔羊，他入行十年来，一直如此。

尚海洋经历过三次房屋装修，还开过装修材料团购网站。即便经验如此丰富，他也有被骗的“血教训”。最难忘的一次，发生在第二次装修时，那个看上去老实的工头信誓旦旦地对我说：“放心，这次我不会赚你钱，我要把这个做成样板工程。”后来我发现，这个样板价毫无意义，一半的工程和工程量都不在里面，费用是报价的两倍。

他遇到了装修行业最常见的坑：先省项目，再加项目。目前，各大互联网装修平台首页上，虽然每平米价格不一，但有一点无一例外：不加不减项目几乎在所有平台都有提及。显然，越是强调，问题越严重。

为了吸引客户，装修公司通常会开出很低的报价。家装本身就是典型的非标服务，大部分新手用户都摸不出来其中的猫腻，付款之后，一系列的问题开始出现，包括偷工减料、以梁代柱、装修公司跑路等等。尚海洋的墙面粉刷面积是当初预算的两倍，更夸张的是，五个卫生间的防水预算竟然是90平米。

时隔多年，尚海洋依然记得那个姓杨的工头，疲惫不堪的尚海洋问他：“你看，我对你很好装修材料团购网，你却把我的房子弄成这个样子，那个价钱，一点利润都没有。”工头告诉他，大部分钱都被装修公司拿走了，“我兄弟们该怎么办呢？”

尚海洋透露，装修公司的毛利要有40%，但光是营销就花掉了30%，所以装修公司的净利润只有7%-10%之间，大部分都消耗在了营销和管理的低效上。“我花了10万元做装修，但房子只花了5万元。”

除了施工队耍花招，家装设计师也是一个痛点。尚海洋透露，设计师带用户去线下门店买装修材料时，为了拿到更多的佣金，往往考虑的不仅仅是性价比。上海i黑马一位设计师证实了类似现象的存在，设计师全部在装修公司手下生存，“设计师每个月都有固定的销售目标。”他透露，纯设计师的设计费高达每平米300-2000元，很少有人愿意为了一套100平米的房子，支付上万元的设计费。这门生意主要针对的是样板房或者高端豪宅。

这一指责对于家装公司的设计师来说，似乎有些不公平。“没有这么多黑幕，正常的装修公司肯定会推荐一线品牌，小品牌建材容易出问题。”北京国际高级装饰公司设计师杨雪（化名）有些气愤。她举例说，小品牌砖的尺寸、平整度经常有问题，铺好后也经常出现高低差。她还透露，装修公司推荐的一两样东西不选也没关系。

据杨雪介绍，设计费按每平方米100至300元计算，一份方案需要两周才能完成，设计师能从设计费中拿到4至6个点的提成，这是他们的主要收入来源，但底薪却少得可怜，北京地区总监级设计师的底薪每月有2000-3000元，助理设计师则只能拿到1500-1800元。

2、互联网能重构家装吗？

业主找装修公司，装修公司找设计师，设计师选工程部，工程部选工头，工头在外面组队进行施工，这大致就是传统家装的流程。

互联网正在重塑这一切。

蘑菇装修体验店位于北京南四环以内的家居中心旁的一栋独立建筑内，室内面积不大，陈设简单，有一块不到两平米的样板砖，两套90平米的样板间，还有一间办公室，仅此而已。在尚海洋看来，这足以承载互联网家装F2C的概念。这也是大部分家装O2O公司宣称要做的。F指工厂，C指消费者，寓意从工厂到消费者。直面消费者，省去一切中间代理，通过批量订单掌控与厂家的话语权。

F2C的关键在于单品的完善，坚持有限个性化的标准化，只选取一线品牌的明星产品，用量来争取更多的话语权和优惠政策，这样的做法保证了单品爆款，避免了款式过多导致空间浪费的风险。类似599元/平米的互联网套餐家装，只提供四种款式，品牌在套餐中也做出了严格的规定。尚海洋坦言，这些项目主要针对普通百姓，个性化程度有限，能满足基本的生活需求。

O2O的方式正在逐渐解构传统的链条，更致命的是，在平台流量之下，传统方式下的装修公司、设计师、施工队都要遵守平台的条条框框。兔子重新制定了施工标准，建筑材料由平台统一采购，另一端利用大数据将订单数据反馈给厂家，让厂家提前开工生产。结果，材料厂家和装修公司都对平台产生了依赖。

装修公司开始做出改变，二十多年来，装修公司的“规矩”一直是先收钱后做工，以此来支付材料费和人工费，而实际上，装修公司付给工人和材料供应商的钱都是事后或者分批结算的。

以土巴兔为主的家装O2O平台开始借鉴淘宝、支付宝的做法，推出先装修后付款。房主的资金先放在平台上，验收满意后再分期打到装修公司的账户上。土巴兔甚至还专门设立了监管部门，充当房主和装修公司之间的仲裁人，而监管费用则由装修公司承担。这一做法遭到装修公司的集体抵制，纷纷选择退出平台，但后来又不得不重新回归，适应规则的变化。

土巴兔之所以这么强，是因为平台积累了足够多的订单。没有什么比实实在在的利益更有控制力。“没有那么多用户，没人愿意按照你的商业规则来。”土巴兔创始人王国斌透露，土巴兔日均订单量超过2万单，最高峰时达到4万单，这比一家知名装修公司一年的订单量还多。

这种规则的改变，催生了新的盈利方式。装修有一定的周期，最短的Ai空间需要20天。周期的存在，使得业主的钱存入平台后，形成了一个资金池。Stay催生了通过金融工具盈利的可能，平台在其中扮演的角色类似于支付宝，从信息撮合平台，变成保障交易的O2O平台。

规则的改变只是一方面，家装公司的地位已经越来越尴尬和冗余。除了连接业主和装修公司，土巴兔还推出了自己的装修套餐，直接连接业主和工头。爱空间、蘑菇装修等垂直装修平台，从设计之初就把装修公司列为革命对象。

他们甚至开始自己培训产业工人，一方面规范设计模块、施工流程，另一方面与职业技术学校合作培训装修工人。“谁能让装修工人职业化，谁就能改变整个行业的生态。”家居电商周刊主编穆锋指出，装修工人素质普遍较低，而这些人恰恰是落实服务的关键。

3、O2O家装是烧钱生意吗？

烧钱是人们对O2O模式最深刻的印象。无论是在外卖市场、租车市场还是家教市场，烧钱补贴、培养用户体验已经成为最粗暴、最有效的做法。不过，相比于“一元洗车”、“打车免费”等活动，家装O2O的价格竞争相对温和。

根据i黑马的分析统计，大部分全包套餐价格在600-800元之间，半包套餐价格在300-500元之间。由于每种套餐包含的内容不同，因此价格差异并不大。这些套餐也有一定的限制，比如要求房屋面积达到一定大小，每增加一个卫生间需要额外付费。

其实，这些与人们认知不符的价格，并不亏钱。51家居网CEO马自强透露，家装是零毛利，建材毛利非常小。王国斌也透露，土巴兔的套餐能覆盖成本，土巴兔还有10%的利润。星际荣耀创始人陈伟曾说，“如果没有0%的毛利率，跟小米打招呼都不好意思。”几乎所有的从业者都不认为这是一场行业价格战。

链家总裁左晖认为，价格战在装修行业未必能够打起来，而简单把装修公司分为互联网和非互联网阵营并没有抓住装修行业的特点，不管是互联网装修公司还是传统装修公司，业务重心都是实实在在的线下体验。

王国斌认为，强调价格更多是出于营销考虑，“并没有从根本上改变商业模式，过一段时间大家就会醒悟过来，去探索营销手段。”

这个行业不能像高频行业那样提供补贴，用户对10元的打车补贴感觉很好，但对1000元的装修补贴可能感觉不到什么。决策性很强的市场，注定不能用小恩惠吸引用户，关键在于补贴之后会发生什么，也不能引发二次消费。烧钱补贴不是这个行业的策略，下一步竞争的重点不是价格，而是供应链的整合、服务能力和自身的运营效率。

“重要的是硬装很难溢价，施工透明化，没有大规模出货，F2C供应链中价格谈判差距不会太大，之后主要还是靠软装来强化设计元素，个性化需求、家具销售和智能家居溢价会提升利润。”穆锋说。

这也是博洛尼的发展路径。“不是我们不赚钱，我们主打产品是定制橱柜、衣帽间、木门，通过定制产品盈利，虽然利润很薄，但做大了规模就不愁赚钱了。”博洛尼董事长蔡明在公司遭遇多年瓶颈后，果断转型做互联网家装，为了学习O2O模式，他甚至接连投资了22个O2O项目，开始放弃原有的暴利，寻求更大的市场规模。

4、谁将成为家装O2O的主导者？

齐家网、土巴兔等平台型企业意图借助巨大的流量拉开差距；装饰网、有筑网、家装e站则背靠红星美凯龙、、东鹏控股等线下品牌与资源；而蘑菇装饰、爱空间、有滋装饰等一大批垂直企业则在深耕垂直领域。

“今年是奠定行业地位的时候。”王国斌告诉i黑马。58同城投资的这家公司越来越像自有资本，准备了10个亿做营销，包括全媒体平台广告、专栏赞助、明星代言等。未来，土巴兔的激进营销还将继续。“用户只会记住行业第一，行业第二则要观望，看能否抢占市场份额，成本会更高。”王国斌显然不想给竞争对手机会，趁着寒冬，拉开与竞争对手的差距，奠定行业老大地位。

这种弯路是有先例的，当年58同城作为国内最大的分类信息网站，错失了与赶集网拉开差距的机会，最终不得不借助资本来推动二者的合并，而58同城与赶集网合并所付出的代价，显然远比营销成本要大得多。

家装O2O之争首先在资本市场打响。2015年2月2日装修材料团购网，星际荣耀宣布获得顺为资本领投的6000万元人民币A轮融资。2015年2月28日，老牌家装电商平台齐家网宣布获得总计1.6亿美元D轮融资，但投资方并未披露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成2亿美元C轮融资，投资方包括58同城、红杉资本、经纬创投等多家机构联合投资。互联网家装集中在春节前后，各家公司在对外声明中有意无意地强调速度最快、规模最大。

齐家网和土巴兔是竞争最为激烈的两家公司，融资金额相差无几，均邀请一线明星代言，还同时宣布融资。齐家网提供的数据显示，截至2014年12月，截至2018年7月，齐家网在全国拥有50个城市分公司、800万注册会员、4万家装修公司及建材家具品牌供应商，并汇聚了全国25万设计师，为825万业主提供装修解决方案。土巴兔公布了250个城市、800万服务业主、7万家装修公司、90万设计师的实时数据，不相上下。但王国斌认为，土巴兔与竞争对手已不在一个级别，齐家网每日UV达到300万，是第二名的十倍。

线下体验店也成为加速布局的重点。土巴兔计划年内覆盖全国50个城市，齐家网称三年内要建成300家线下体验中心，蘑菇装饰已在5个城市建成体验中心。用不到三年时间就成为北京地区订单量最大的企业。从线上起步的互联网家装平台也开始重视线下体验店和渠道建设，而且这个节奏还在加快。红星美凯龙、我爱我家、链家、海尔等原本从线下起步的家装平台也通过多年的渠道和线下积累，开始争夺市场份额。

乐意家居是这场战争前夕的一个插曲。这家河南本土家居企业在2014年9月大张旗鼓地打着“中国第一建材家居O2O电商平台”的旗号，线下体验店开业时宣称，购买4万件带装修、带设计的家具即可获得。按照当时乐意家居老板的想法，要在2017年实现百亿盈利，2020年赴美上市。然而，幻想在一年未到就破灭了。业内普遍分析认为，乐意家居严重低估了市场形势，过度扩张线下业务，导致资金链断裂。

“互联网装饰目前还不是市场主流的选择，呼声才刚刚起步。”尚海洋说，“我们不只是换一种骗钱的方式，是实实在在的提高这个行业的效率和用户体验。”在中国建筑装饰协会会长李秉仁看来，互联网装饰已经成为不可阻挡的发展趋势，更多的企业将从单纯的原材料供应商转型为整体、系统解决方案提供商。

如今，行业领袖的竞争中搅局者会越来越多，竞争的纬度当然也会更加全面，随着幕后资本的深入介入，这场争位之争的结果很快就会明朗。