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介绍

最近几天，最火的莫过于《爱你》和小黄鸭了。王心凌的男孩、刘畊宏的女孩、大学生争抢熊猫鸭……一波又一波的线上活动铺天盖地。那么在汽车行业，有没有类似既出彩又破圈的品牌营销事件呢？上汽通用五菱造口罩卖螺蛳粉、长城汽车危在旦夕、哈弗大狗和欧拉白猫命名花哨……今天，我们就来盘点汽车品牌的精彩营销案例，看看谁的创意最有新意？

主旋律是“记忆杀戮”

汽车罗大佑线上演唱会

说起近期“爆红”的汽车营销事件，不得不提领克独家赞助的罗大佑线上演唱会。

一个人一首歌，打破了时空的界限，抹去了地域的区分，人们在熟悉的歌声中激动、着迷、流泪。5月27日晚，一场名为“何不回到童年”的线上演唱会成为大家热议的焦点。现场直播处处都是极狐的标志，在线观众达到4000多万。这一次，极狐可以说是成功“破圈”了。

直击女性情感前线

ORA开了一家咖啡店

谈及欧拉，大多数人对其“更爱女性的汽车品牌”的定位印象深刻。作为席卷汽车领域的“她经济”的典型代表，欧拉的女性化特质为其圈粉无数。当新汽车消费遇上“她经济”，欧拉表现如何？除了抓住消费趋势下的品类红利，欧拉的“情感牌”策略也一直足够超前。

2022年第一季度，欧拉汽车女性颂以“享咖啡屋”快闪店形式诠释精致生活与精品气质，走进上海、杭州、武汉、重庆、成都、广州、海口等全国18个城市，在线上线下引起广泛关注，收获大量用户点赞。

想象派对开放麦克风

长安汽车“答题2060”

元宇宙是最近很火的一个概念，大致意思就是一个沉浸式的虚拟世界。去年年底，国内首档原创动漫形象舞台竞技节目《长安汽车2060》在江苏卫视播出，可以说这档节目是颠覆性的。26位生活在“星环城”的V生活登上了“2060”的舞台，给观众带来了虚实结合的视觉体验。

尖端的电视技术、专业的虚拟系统、强大舞美设计团队的支持，让观众真切感受到V-life的魅力。《答对2060》奇幻晚会精彩的开场，也让大家更加了解节目的幕后故事。长安汽车“小安”作为“2060”星环城AI智能管家，凭借敏捷的反应、聪明的思维、幽默的语言，在节目中给大家留下了深刻的印象。

直播夜大型宠粉行动

长城汽车打造汽车界“超级夜”

每年的11月11日，是电商平台的狂欢，长城汽车决定趁势做点大事。2020年11月7日，长城汽车举办了一场名为超级直播夜的大型粉丝爱心活动，汇聚明星（李维嘉、吴亦凡）、品牌（哈弗、欧拉、长城皮卡）、高管（长城汽车轮值总裁孟祥军带领三大品牌高管）为哈弗大狗、欧拉好猫、哈弗H9、长城炮、第三代哈弗H6、哈弗F7等8款明星产品加油，并送出6款半价车、线上支付9.9元现金优惠4300元。

长城汽车超级直播夜长期位居天猫双11“汽车小时榜”第一名。

拍摄微电影，奔驰V级“用情感感动人心”

奔驰V级微电影是汽车营销“用情感打动人心”的代表。这部以新一代奔驰V级MPV为主题的微电影，题为《纵使拥有珍贵，我宁愿谦虚低调》，时长9分23秒。李宗盛担任创意总监，在微电影中以一段独白讲述人的故事，讲述了20岁、30岁、40岁、50岁四个不同人生阶段、不同心路历程、不同人生滋味，李宗盛诉说着自己对生命意义的理解。奔驰V级用情感打动人心，让大众对电影情节和品牌产生共情，建立起强烈的情感联系。

长期赞助马术运动

拥有英国血统的路虎成功突破界限

路虎曾赞助在法国诺曼底举行的世界马术运动会，作为世界马术运动会的长期赞助商，路虎对马术运动会的支持包括为各个赛场的嘉宾和观众提供车辆，举办各种活动等。

驾驶的优雅与驰骋的激情相通，路虎一直以来都与马术运动密不可分。骑行与驾驶，都是人类交通工具进化的一部分。当一辆优秀的车辆遇到一位有品位、有追求的驾驶者，就能让交通工具变得有品位、有格调。正如马术运动中贵族身份的象征，路虎的英国背景，也是最纯正的贵族血统。从设计到性能，都是对优雅与激情的追求。

“只有贵的东西才是好的，只有好的才会贵”

宝沃喜欢洗脑营销

在写字楼上班的人，对宝沃大概都不陌生，尤其是电梯里经常听到的那句广告词“贵的车才好，好车才贵，宝沃，好贵啊！”虽然这种“洗脑式”的营销手段饱受争议，但一定程度上还是成功的，毕竟让人记住了。

其实，宝沃在营销方面的实力还是很突出的，无论是品牌诞生之初自诩与BBA比肩的德系四大豪华品牌，还是易主后推出的一日免费试驾、与新代言人雷佳音/短视频红人耿汉东/淘宝知名主播陈洁Kiki联合直播卖车等，都在消费者心中留下了印记。

然而，宝沃营销手段的成功并没有带来预想中亮眼的市场业绩，由于品牌认知度低重庆市二手车长安之星9代，产品优势不明显，导致销售不畅，最终消失殆尽。

“玩得很开心”，宝马和奔驰又爱又恨

众所周知，2019年5月，戴姆勒前CEO蔡澈宣布退休。然而就在此时，宝马却发来VCR，并在微博发布视频，视频中“蔡澈”坐在奔驰S级轿车里，在戴姆勒的最后一天，依依不舍地与员工告别。没想到，回家后，“蔡澈”走进自家车库，打开车门，开出一辆宝马i8，扬长而去。

当然，视频中的“蔡澈”只是演员，但不得不说，宝马的这波营销确实很有看点。而从宝马和奔驰的竞​​争方式中，我们也可以看出，即便在竞争中，也不需要你死我活。在各自的领域不断进步，不断以超越对手为目标，同时向对手致敬，这才是企业该有的格局和气度。

流程被“推翻”，结果却令人欣喜

它是特斯拉首款纯电动皮卡。这款车的设计非常前卫，外观和内饰都满足了很多人对汽车科幻外观的幻想。然而，在发布会当天，它在现场“翻车”了。当时马斯克表示，这款车采用了超强玻璃和聚合物层状复合材料，强度达到了防弹级别。但受邀到现场的嘉宾按照说明书用钢球砸前门玻璃，一瞬间就碎了。

虽然玻璃碎裂的真正原因不明，但很多人认为这只是特斯拉的一个营销噱头，而且是一次成功的营销。因为上市两天内，订单量就突破了14万辆，5天后更是收获了25万份销售订单。

上天入地入海，各显神通

2019年6月，WEY品牌与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院正式签署战略合作协议，并发射联合命名的长征十一号运载火箭CZ-11 WEY。此次火箭发射不仅意味着我国打破了中国民营运载火箭成功入轨的历史，更是实现了我国航天发射模式创新、商业模式创新、用户交互模式创新三大突破。

随后7月，长安欧尚的运载火箭在国内酒泉卫星发射中心成功发射，将自家的欧尚X7模型送入太空。此次送入太空的欧尚X7，无论是涂装还是车身材质，都与真车一模一样，将在强震动、超低温、强辐射等严酷的太空条件下，完成首次太空汽车试验，助力长安汽车了解车身材料在极端工况下的稳定性和安全性，加速航天材料的应用，提升整车品质。毫无疑问，长城汽车和长安欧尚的名字，也将载入中国航天发展的史册。

有的上天入地，有的落地而下。2019年5月，奔腾X40进行了高空坠落试验，车辆被直升机以120km/h的速度牵引，然后从空中落下。然而，测试车辆却未能“落地”，在地面上滚了一段距离后，车身没有发生太大的变形，钢板的强度得到了一致好评。不过，车内乘客的安全气囊并未正常打开，这让该测试的意义值得怀疑。

能飞上天、入地底，出海自然也成为车企营销的另一条好路。2019年10月，名爵ZS在航母上“飙车”的消息一度在汽车圈传得沸沸扬扬。当时，由名爵车队著名车手张振东驾驶的改装版名爵ZS在基辅号航母甲板上成功完成全球首个0-100公里/小时加减速挑战，百公里加速时间仅为3.6秒，随后在33.1米的距离内将车辆停下，完美展现了车辆的优异性能。这无疑比空投车辆更吸引眼球。

一个最终让所有人都开心的错误

2019年11月13日上午，一则微信朋友圈信息流广告引发争议，视频封面明明是奥迪Q8的广告，却嵌入了一段英菲尼迪QX50的视频。据悉，广告错播的原因应该是腾讯投放人员的操作失误。

当晚，该事件还成功登上微博热搜——#腾讯广告致歉#、#奥迪广告毁于一旦#、#腾讯回应朋友圈广告失误#、#奥迪为英菲尼迪代言#等，合计阅读量突破2亿。

有意思的是，在腾讯广告同日发布官方道歉信后，奥迪、英菲尼迪也相继表态，称“今天我们该宽容一点”、“兄弟们，我们理解你们”。一场营销事故最终演变成“联合营销”，可谓皆大欢喜。

汽车品牌营销“失败”案例

当然，并不是所有的汽车营销活动都能取得预期的效果，也不乏“失败”的案例。

例如今年5月21日，刚过完满谷节，刘德华与奥迪联手拍摄的宣传短片《今天是满谷，生活真好》在社交媒体上爆红。一位名为“北大漫哥”的博主发布短视频，指出广告文案抄袭了自己的内容，引起轩然大波。奥迪迅速发布道歉声明，并表示已责成创意机构处理此事。详情→

奥迪抄袭事件爆出后，本田也“翻身”，微博认证作家、前媒体人@宁远宁不远发微博质疑本田汽车广告涉嫌抄袭其人生经历，并在宁远主持的《袁家》中未经允许拍摄。@宁远宁不远还要求本田及视频发布者立即删除广告视频，并公开道歉。

宁远女士讲述的整个事件经过如下图所示。

目前，涉事公司已经发布公开道歉信，向宁远女士及团队致歉，因为拍摄前后未告知其这是一次商业广告拍摄，且拍摄内容与宁远女士的经历相似。

早在2017年，奥迪发布广告视频时，就曾发生过事故。视频中，一对新婚夫妇正在举行婚礼，岳母突然出现，大喊停手，随后冲上前，当众审视新娘。视频在网络上引发巨大争议，奥迪也被指责低俗营销、剥削女性。事件以官方道歉告终。

劳斯莱斯的营销也出了问题。2021年9月，劳斯莱斯中国邀请网红夫妇弯弯和林翰拍摄宣传片，随后被批评拉低品牌客源，引发热议。详情→

2021年10月14日晚，豪华汽车品牌劳斯莱斯就其近日发布的网红夫妇“婉婉”试驾视频引发的争议做出回应，称劳斯莱斯汽车大中华区“非常重视此次事件，真诚听取大家的反馈，决定将视频下线”。

据悉，此次试驾风波发生的主要原因是网红夫妇此前多次卷入负面舆论事件，引发网络争议。

2021年12月25日，有网友发现奔驰在朋友圈推广的广告中采用了“眯眯眼”模特妆容，引发舆论关注。据了解，当时狮子男和三只松鼠都因“眯眯眼”妆容涉嫌诋毁中国人形象而陷入舆论漩涡。有网友认为，奔驰选择推“眯眯眼”模特妆容的广告，是“故意的”。

无独有偶，2020年12月，奔驰因在1.33T发动机推广中“误用”篮球明星艾弗森形象涉嫌侵权，艾弗森中国区独家代理商牧石信息科技（上海）有限公司委托律师事务所向其发函，要求北京奔驰销售服务有限公司及其关联公司停止侵权行为、公开道歉、赔偿损失。

奔驰方面随即发表声明，表示已停止传播相关视频，并向艾弗森致歉，公司已直接联系艾弗森授权团队表达歉意，并已获得艾弗森及其授权团队的理解。

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这很棒重庆市二手车长安之星9代，但话又说回来

营销很好，但汽车本身的质量也必须过硬

只有给消费者提供好的服务才能让消费者信服

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