年度报告 家居装修大变革 整体家居零售 #276 原创

1月17日，Sloth发布（以下简称《报告》），聚焦家装/全屋装修、整体家居模式、家居零售、全渠道、新技术、新人才六个维度，用尽可能多的数据来分析行业的现在与未来，如果想看完整报告，可以联系编辑获取。

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为什么是这六个主题？

这反映了我们对这个行业的理解。

虽然时间已经到了2024年，但是所有尚未解决的问题并不会消失，该面对的问题迟早还是要面对的。

1月17日，国家统计局发布了一系列数据，很多朋友可能都看到了。2023年，社会消费品零售总额中，建筑及装潢材料表现最差，下降7.8%。家具虽然增长了2.8%，但也是总体增速最低的品类，家用电器及视听设备类仅微增0.5%。社会消费品零售总额中，餐饮收入增长20.4%，金银珠宝类增长13.3%，鞋类及服装类增长12.9%，体育及娱乐用品类增长11.2%，烟酒类增长10.6%，汽车类增长5.9%。

我们来看一系列与房地产相关的数据：

2023年，全国房地产开发投资11091.3亿元，比上年下降9.6%，其中住宅投资8382.0亿元，下降9.3%。

2023年，房地产开发商房屋施工面积8383.64亿平方米，比上年下降7.2%。 其中，住宅施工面积5898.84亿平方米，下降7.7%；住宅新开工面积692.86亿平方米，下降20.9%；住宅竣工面积692.86亿平方米，下降20.9%；竣工面积7243.3亿平方米，增长17.2%。

2023年，商品房销售面积1117.35万平方米，比上年下降8.5%，其中住宅销售面积947.96万平方米，下降8.2%；商品房销售额1166.22亿元，下降6.5%，其中住宅销售额1029.90亿元装修材料加盟，下降6.0%。

2023年年末，商品房待售面积67295万平方米，比上年增长19.0%。 其中，住宅待售面积33119万平方米，增长22.2%。

市场形势仍然比较严峻。

01

家装行业将迎来更激烈的洗牌期

因为行业已经进入人多粥少的时代，家装行业由原来的增量时代转向存量时代，甚至向限量时代转变的趋势越来越明显，与此同时，以贝壳为代表的巨头企业正加速进攻家装市场，进行资本并购和全国性扩张。

在这样的情况下，每家化妆品企业都应该认清现实，被资本青睐终究还是例外。绝大多数企业还是要靠自己，明确自己的能力和优势，不要盲从各种概念。成为全国化妆品公司的野心，能不能实现先不评论，但看他们每个人，基本都是富可敌国，有些背景。仅凭这一点，就已经把大部分企业挡在了门外。

斯洛斯认为，在激烈的洗牌期，价格战会加速装修公司利润的崩盘，正面对抗很难取胜，单是提高获客成本就能让很多公司倒闭，因此做专业公司是大部分家装公司的选择。

2024年，我们会暂时放弃扩张计划，把重心放在交通、设计、施工交付等关键点上，只要能把握住其中任何一个点，做深、做透、做实，就是成功，就能生存。全屋装修是一个模式，但不应该成为每个公司必须选择的唯一模式。

02

全家福模式，基础跨越创新装修材料加盟，战略转型谋求新增长

近十年来，无论是成品家居还是定制家居都是一个快速的发展过程，各个细分领域都涌现出了200亿左右规模的行业龙头，而超百亿规模的玩家也大多分布在这里。

近两三年来，市场开始出现一些变化，最明显的表现就是企业的增长速度开始放缓，支撑增长的品类发生转移，毛利和净利润（中位数）普遍呈现下降趋势，全品类一体化模式成为各企业的共同选择。

从数据看，龙头企业总体业绩基本不变，但市场份额每年都在重新配置，在产能过剩、需求萎缩的大环境下，价格战成为常态，全屋模式下，市场竞争变成定制化、成品化两股力量的较量，竞争对手范围不断扩大。

接下来，无论是企业内部成长的成长需求，还是外部经营环境的变化，都在推动企业进行战略转型。未来五年（2024-2028年）将是企业进入全家族化时期。战略转型期和换挡期也是企业发展能力的关键时期。

转型期，每家企业的能力和实力都不一样，面临的问题和下一步的成长方向也不同。比如欧派就押注家居战略，所以这条路也会有很多挑战。欧派和行业的关系，欧派和经销商的关系，以及自身模式的变化。在推进集成家居的过程中，对于顾家家来说，关键点在于定制品类能否实现新的突破。

2024年价格战仍将持续，明年对于经销商来说将是十分艰难的一年，龙头企业仍需保持积极进攻态势，与经销商站在一起，将品牌潜力发挥到最大。

03

家居零售以用户价值为核心构建新发展格局

过去二三十年，国内大量家居企业从事批发业务而非零售业务，多数企业依靠加盟在全国范围内拓展业务，真正的零售业务是成千上万家经销商。但这种方式不太可能带来新的突破，家居企业转型改革为零售企业成为新的出路，顾家家居旨在成为具有增值服务能力的综合家居零售运营商，喜临门也在近期提出了零售转型、精品运营的方向。

报告总结分析了平台型家居零售企业、全品类家居零售企业、专业化家居零售企业、中小/自营家居零售企业四类家居零售企业的特点及代表公司。以两家公司为样本，综合分析其经营数据，我们发现两家公司在中国市场的业绩占比约为5%。本文解读两家公司在中国市场的探索路径及未来发展方向。

两家公司在产品运营、用户运营等方面都有很多值得借鉴的地方。但同时报告认为，中国不会出现“中国宜家”，每一种商业模式的产生和发展都是基于国内市场，现实中，国内家居行业三十多年来已经初步形成了自己的发展模式，这一体系也经过了长期验证，国内家居零售企业转型的方向和核心不是彻底推翻现有体系，而是重塑新的商业能力。

从企业发展节奏来看，无论外资还是内资企业，目前都处于战略转型的关键点，两股力量在转型方向上有很大的共识，比如一站式、数字化转型、全渠道布局是机遇也是更大的挑战。

报告认为，2024年及未来2-3年，购物中心的价值仍然不会被忽视；平价家居产品市场空间将进一步扩大；通过线上线下融合直接面对消费者的能力将得到构建；家居零售企业将经历一个“由轻到重”的零售转型过程，企业需要构建面向全价值链的系统能力。

04

新渠道、新技术、新人才正在成为重塑行业的新变量

随着新一代消费者的崛起、媒介方式的多元化、市场环境的变化，家居消费不再单纯依赖传统渠道，而是转向全面融合的新渠道生态。在电商平台的基础上，抖音、小红书、哔哩哔哩等新平台越来越受到企业的重视；商场、家装、设计师、社区、海外拓展等成为企业全面布局和发力的新渠道。

视频/直播已经成为品牌或门店与消费者互动的常态化方式，但需要注意的是，线上平台的内容很快就会陷入同质化、供大于求的局面，用户会产生审美疲劳，品牌/门店需要创造差异化的内容。

在家居的长链条中，很多环节都存在着很大的降本增效空间。新工具、新技术的出现，正在传统行业逐渐发挥新的作用，推动的不仅是业务层面的效率提升，还有组织层面的优化重构。尤其是AIGC在家居业务中已经初步能够发挥作用，帮助商家显著提升内容、图片、视频生成效率。比如“酷家AI”旨在为设计师解锁创作灵感，用AI来出图。

新的人才只有从人才供应链出发，才能真正影响行业的发展路径。

2023年，我国农民工总量为2.9753亿，其中从事建筑业的农民工超过5000万人。装修装修工人是这个庞大群体中的一个重要分支。这个庞大群体的特点是从业人员素质参差不齐、社会保障缺失，平均年龄上升、培训体系不完善，都希望在收入、技能水平、社会保障、社会尊重等方面得到提升。

现状与需求的矛盾在于，在激烈的市场竞争背景下，从业者（产业工人）越来越高的物质和精神需求与装饰行业的现状形成不可调和的矛盾，家装公司在现有运营模式下，利润太低，甚至亏损，不足以支撑从业人员的社保成本，这是国家、社会、企业等各方力量共同思考的问题，目前还没有一个可以在全国、全行业复制，让各方都满意的运营方式。

总体来看，2024年家居装修仍将面临较大压力，仍存在诸多挑战和不确定性，前行的道路上仍有许多困难需要克服，未来更加激烈的竞争将是常态，无论是家居还是装修，建材企业和家装企业都要为此做好充足的准备，龙头企业将率先进入新一轮战略转型。

其实，无论我们对未来是乐观还是悲观，我们都要不断前行。虽然商业环境在不断变化，但不变的是，企业必须回归初心去寻找答案，更多地站在用户的角度去思考，满足用户需求，才能生存下去。Sloth 会在 2024 年持续关注和报道市场变化，也欢迎更多创业者和企业管理者与我们交流。

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