进入营销3.0革命时代，新一代消费者将接触到越来越多的广告，包括传统媒体广告、新媒体、自媒体广告。 各种各样的广告混杂在人们工作、生活的方方面面。 广告如何发挥更大的作用？ 本篇我们将邀请上海利君世纪营销策划机构首席营销策划专家尚岛法谋来谈谈广告营销策划的创意方法。

中国广告的发展是随着改革开放而发展起来的。 中国真正进入广告创意阶段是在20世纪80年代。 我国的广告营销策划一步步发展起来，逐渐成为企业离不开的重要营销工具。 尤其是叶茂中营销策划机构的出现，更是将中国的广告营销策划推向了极致。 曾几何时，“怕冷就穿北极绒”这句话风靡大江南北，这些广告创意也得到了叶茂中的高度赞扬。 如今，面对丰富的线下、线下媒体类型，广告营销策划也正在走向丰富化、多元化。

广告创意概述

创意是当前愈演愈烈的“广告征服”中最常见且往往是新技术的技术之一。 “创意”的主要含义也可以简称为“CI策略”，是发达国家流行的一种现代广告管理策略——统一视觉识别。 是指企业为了参与市场竞争，通过广告传播自己的视觉形象设计，有意识地创造个性化的视觉效果，从而引起尽可能多的广告对象的注意：我们的企业和企业决策者知名度高，我们的产品和优质服务更是有名，从而达到不断提高企业整体声誉的目的。

广告“创意”的基本特征是使广告的目标对象感到相当“回味”：即广告的制作者并不把一切都透露得清清楚楚，而是让广告的接受者尝到广告的新颖、精妙、深奥、巧妙、曲折、幽默、俏皮的魅力和创意，并在不知不觉中接受广告的劝诫。 中外具有“创意”特色的成功广告数不胜数，比如：广州第十一届奥运会营销策划面试技巧，中国啤酒市场在西直门刮起了黄色旋风，体育场上，人们架起可口可乐遮阳伞； 游泳池里，人们摇着：可口可乐折扇； 这些“可口可乐”广告的创意不在于市场销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。

日本一家印染企业为了宣传自己的企业形象，在广告“创意”上找到了独特的方式。 其广告通过介绍森林中树枝的产生、枝叶的变化、果实的迁徙等，讲述了森林的科普知识，并配以精美生动的图片。 最后，在广告的最后，简单地标明公司的名称、产品和市场。 这组广告的“创意”在于：紧贴公众关注的焦点，在公众中树立了热爱自然、和蔼可亲的企业形象。 果然，这则广告的“创意”效果得到了显着的体现。 这套广告发布时，仅广告中索要森林知识资料的来信就有50万封，公司因此名声大噪。 可见，广告中良好的“创意”可以让企业的地位高于产品。

为此，研究“广告征服”的“创意”技巧，对于企业和广告制作者更好地利用广告，将其转化为更大的社会效益和经济效益，无疑具有重要意义。

广告创意的八种方式

如果我们分析广告的“创意”手法，我们可以具体概括为“八法”：

成型

这种广告“创意”的本质在于：主要是为了宣传公司，使公司形象能够得到很好的树立。 其“创造力”的基础是：企业是其产品的决定性诱因，产品先于企业。 企业素质高，产品质量就高； 良好的企业形象意味着良好的产品销售。 如“可口可乐”广告。

相反

其“创意”的本质是：利用大众的逆反心理，通过表面贬义、实则贬低的广告来赢得顾客的好评，从而达到出其不意的效果。 例如，在英国弗吉尼亚州，有一家名为“Worst”的餐厅。 这家餐厅外面有几个显眼的广告牌：“请过来和苍蝇一起坐”、“食物是这家餐厅最差的，服务更差”。 而店旁边的橱窗里张贴的下个月的菜谱，就叫做“隔夜菜”。 奇怪的是，这家招牌标榜为“最差”的餐厅，开业15年来始终挤满了人。 因为，无论是当地人还是外省的游客，他们都是冲着“最差”的名号来到这里的，都想亲眼看看这家餐厅的饭菜是不是最差，卫生条件是不是最差，服务态度是不是最差。 同时，人们也被餐厅老板说谎、敢于犯错的宝贵精神所感染，从而使这家“最差”的餐厅产生了最好的经济效益和社会效益。

包装法

其“创意”的要旨是：在产品的包装上下功夫，让产品的包装变得精美。 然后在精美的包装上写上公司名称，列出其生产经营范围并详细介绍产品的功能、性能和使用技巧。 这样，除了给消费者带来美观感、满足感和便利感，而且不用花多少钱，还给企业带来了很大的效益。 这确实是广告创意的最佳方式。

意义

其“创意”的本质是：为了迎合市场消费者的消费心理和消费水平，在不破坏原貌的情况下，改变原本欺骗大众的广告创意，使大众改变对原有广告欺骗的认识，使原本在市场上因创意欺骗消费而滞销的产品成为畅销产品。 例如，美国米勒饮料公司最初为米勒香槟做广告时，在广告创意上总是以奢华的场景作为广告的背景，外包装也使用了金纸。 米勒香槟的价格虽然不贵，但给消费者带来的是这款酒只适合生活水平较高的女性，因此销售并不顺利。 米勒公司失败后营销策划面试技巧，在原来的广告创意的基础上，采取了部分改动的方式，去掉了香槟包装上的金纸，换上了原来的漂亮女孩，让一群劳累了三天的伐木工人搬到夜总会给女孩们喝米勒香槟，而没有改变香槟的成分。 这一变化，让美乐香槟以朴实无华的形象诠释在众多消费者面前。 因此，米勒香槟的销量蒸蒸日上。

谜语

其“创意”的本质在于：通过设置谜语制造悬念，巧妙地将答案放入答案中，通过猜谜语让消费者自然接受以谜语宣传的产品，从而实现产品渠道的畅通。 比如上海赫铭鞋店的广告，也算得上是一大绝招。 鞋厂在一份读者群广泛的报纸上订了一天的广告位后，第三天整个版面上只刊登了一个大大的问号，下面只写了几行篆书：“详情请看《明英报》底栏”。 第二天又以同样的方式出版了。 直到第一天，谜底才揭晓：“三人同行，必有我师，两人同行，必有我鞋……鹤鸣军靴。”

省略

其“创意”的本质是：通过省略广告信息的重点或主要内容，制造或显或隐的悬念，使公众形成迫切的期待心理，刺激消费者对产品形成热切的兴趣和渴望，从而形成对产品的深刻印象。 例如，云南华芬天芪口服液的广告：“人到中年是没有办法的，而我则不同……”这是一个带有显着省略号的“明省”广告； 又如南京啤酒厂“夏天并不可怕”的路牌广告。 虽然表面上句子比较完整，但并没有直接表现出广告的主题。 “内省”部分是广告的主题。

串联法

其“创意”的本质是：通过一系列的广告手段强化受众对下一个广告的期待，并通过不断变化的方式强化受众的关注积极性，直到合适的时机，适当缓解受众的期待心理。 而且整个过程中，并没有让观众感到生硬和无趣。 例如，日本野狼125摩托车广告就采用了为期6天的系列广告。 即第三天的广告是：“今天不要买摩托车，请等6天”。 接下来三天，广告只改了一个字：“等5天”、“等4天”。 最后三天，也就是第六天，广告厂商发布了一个简短的广告。 除了全面介绍摩托车的性能特点外，即将推出的摩托车的制造商是“三阳实业公司”。

影视广告策划案如何写

影视广告专题片策划涉及各种信息材料，内容十分丰富，因此影视广告制作客户接收到的信息量相当大且复杂。 如何将这种信息以易于表达的形式表达出来，并使其在内容和形式上都有一定的吸收性，这就是如何设计一些影视广告策划书的写作方法。 策划书的写作最常用的方法表现在以下几个方面。 上海利君世纪营销策划公司首席专家任利君认为，广告策划方案的撰写能够突出创意内容，这一点尤为重要。

信息组织方法

从影视广告制作前期的调查分析到最终方案的撰写，都触及信息的组织和运用，但影视广告策略的核心是向潜在客户传递信息，因此信息在影视广告的制作和策划中显得尤为重要。

在信息组织方面，首先要对策划文本所要传达的信息有一个整体的把握，并对不同的信息进行分类，使信息有一定的照顾； 其次，要在众多信息中分清主次，突出关键信息。 最后，要了解信息的层次以及信息之间的相互联系，这样信息传递的层次就清晰了。

文本叙述法

看懂标题就明白了。 策划书各部分设计的内容不同，各部分应根据内容制定明确的标题。 标题应突出层次，提出重点内容。

短段落。 在规划书中，大段落的文字不仅会淹没主要思想，而且人们阅读起来也很困难，因此应该使用较短的段落，但每个段落只传达一个关键信息或规划推论。

了解序列号。 注意用序号来标识段落层次，不仅可以使信息脉络清晰，也可以给读者清晰的阅读提示。

语言应尽可能通俗，并避免过度使用技术术语。 如果策划者和影视广告商对它们的理解不同。 并且只有在没有误解或理解困难情况的情况下才能使用技术术语。

3. 接近读者

策划者在知识、经验、专业范围、思维方式等方面与说服对象有很大不同。 因此，有必要了解受赠者的状况，包括数量、地点、年龄、理解程度等，其中对受赠者的了解可能是最重要的。 在撰写影视广告策划书时，应根据受众的不同特点来调整写作方法。

4、方法与方法

影视广告策划书中的一些形式元素能够引起读者的注意和兴趣，主要包括以下几个方面：以视觉图表的形式表达数据，可以使策划书充满变化，容易吸引读者的注意力； 推断标题和旁白字体的变化，有利于突出重点，加强方法的灵活性。 一般来说，根据内容的重要性，字体的大小应有所不同； 布局的设计应根据视野的运动规律进行，注重布局的平衡、修长等基本审美特征； 规划文本的装订有很多选择，但主要原则应该是易于阅读且不妨碍布局。 另外，还要注意策划书的写作要采取归纳的方式，不要过多的解释和推测； 避免繁琐，一般影视广告策划书不要超过50-60页； 应说明材料来源，表明推测依据而不是凭空想象，增强说服力和有效性。

结论

上海利君世纪营销策划公司首席专家任利君认为，广告创意可以帮助客户实现爆发式下降。 在市场上以及与消费者的沟通中，应利用有效的创意诉求来捕捉注意力焦点，产生良好的沟通效果。 创意是广告的生命和灵魂，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终订购”刺激过程的重要指标。

现代广告已进入整合营销（策划）传播时代，广告营销策划的创意不仅仅局限于广告总体策划的部分，而是贯穿于广告活动的全过程。 广告创意对于整个广告活动具有战略意义。 它从企业的营销目标和实力出发，研究广告活动如何与营销目标整体契合，寻求差异化的传播理念和实施方案，以实现企业的营销目标。 从这个意义上说，广告创意依然是广告制胜明天的法宝。

纵观整个现代经济社会发展史，企业的成长、品牌的树立都是伴随着广告而实现的。 虽然现代营销已经进入营销3.0时代，广告的作用不但没有下降反而有所增加，但传统广告的份额却在增加，传统广告的关注度和影响力有所下降。 新媒体、自媒体引发的公关营销、事件营销、绿色营销、关系营销等一系列新方式，需要新的广告模式来适应市场发展的需要。

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