文丨李欢欢

一直集体“窃取”新茶饮创意的米雪冰城，正在寻求新的突破。

“考试就业”，新玩法？

瑞幸咖啡披露二季度财报，宣布“9.9元咖啡”战略将持续至少两年；米雪冰城则宣布将与中国邮政合作开设邮局主题店。

根据米雪冰城官网及网友公布的信息，首家邮局店位于西安市雁塔区小寨西路。从装修图片来看，联营店外观摒弃了米雪冰城标志性的红色，改为邮局的绿色基调，但门上的雪王形象和品牌名称仍然保留，店面布置的色调也改为绿色，使得整体看上去与隔壁的邮局融为一体。相关工作人员表示，正常营业时间后，将像普通门店一样提供奶茶等产品的订购服务。

目前，门店还在装修中，有消息称将在8月中旬开业，但米雪冰城官网尚未确认，只表示：“即将开业，敬请期待。”但网友们已经对此十分期待，在社交媒体上展开了广泛讨论。由于联名方身份特殊，网友们戏称米雪冰城此举是“通过考试”，“成为政府一员”。

玩笑归玩笑，至少从人气来看，蜜雪冰城与中国邮政的合作已经成功了一半，后续就看门店开业后的运营情况了。

其实，蜜雪冰城的联名营销向来做得不错，此前也频频爆红，但此前的合作基本停留在产品层面，此次更是延伸至开店业务，且合作伙伴还是拥有庞大网点网络的中国邮政，其背后的长远意图难免让业界猜测。

（米雪冰城发布的门店效果图）

众所周知，中国邮政的营业网点遍布全国，覆盖城乡，拥有5.4万个营业网点和60多万个便民服务专营点。这意味着，中国邮政至少有5万个门店可以开展茶叶业务。

事实上，依托这些网点优势，中邮此前已多次跨界咖啡茶饮业务。2021年6月，其尝试奶茶业务，在福建开设首家“酉阳茶”；去年2月，其宣布进军咖啡业务，与第三方合作开设“邮局咖啡”，目前已进入全国多个城市；今年5月，中邮在广东佛山开设首家新中式茶馆——邮局茶馆。

看得出来，意图“讨好”年轻人的中邮在咖啡茶饮业务上非常执着。不过，真正做到一定规模的，只有邮局咖啡。据寨门餐研数据显示，邮局咖啡目前在全国近20个城市拥有28家门店，包括北京、广州、南京、福州、重庆等。7月，其还宣布开放加盟，意在白热化的咖啡市场试水。

对于中国邮政来说，无论跨境业务是否成功，咖啡和茶饮品永远都是一块小生意，但对于米雪冰城来说，其庞大的网点网络或许就是一块“肥肉”。

数据显示，米雪冰城门店总数已超过2.6万家，除去海外的3000家，国内门店数量已达2.3万家，逼近行业预测的规模天花板。随着茶饮行业竞争日趋激烈，市场可供开发的空白区域比以前少，成熟市场的好位置要么被竞争对手抢走，要么租金过高，米雪冰城的门店模式无法支撑。

基于此，今年米雪冰城在国内市场的扩张速度明显放缓，若与中国邮政的合作能在未来探索出新的开店模式和路径，无疑将进一步扩大米雪冰城的规模优势。截至发稿时，米雪冰城尚未回应关于邮局主题店开业计划以及未来是否会在其他城市落地的问题。

多面进攻，仍需新故事

米雪冰城扩张放缓的一年，正是咖啡、茶饮料疯狂扩张的一年。

以茶饮为例，喜茶、奈雪的相继开启加盟，今年的扩张目标是往年的总和；中低端品牌之间的竞争更加激烈。茶百道、古铭、上海阿姨今年均提出新增门店3000家的计划，并向万店规模迈进；其他如舒意凉茶、COCO、益禾堂等品牌也合计门店数达到5000家左右。

个别来看，这些品牌虽然扩张势头迅猛，但目前的规模与米雪冰城相比仍有较大差距。不过，经过这一轮规模战，米雪冰城面临的市场环境势必更加严峻复杂。品牌之间的区域壁垒将被彻底打破，价格区间也将愈发模糊。对于任何梯队的品牌而言，都没有所谓的安全区、舒适区。米雪冰城亦是如此，其低价优势在目前的价格战下已不再那么明显，长期占据的下沉市场也成为各大品牌争夺的空间。

除了应对竞争愈发激烈的市场环境，米雪冰城今年还面临IPO难题。

自去年9月其招股书和近650亿元的高估值震惊整个行业以来蜜雪冰城装修效果，米雪冰城的上市进程一再推迟，主板IPO审核“红黄灯”行业的限制使其A股上市前景不明朗。最新消息称，米雪冰城、茶百道、上海阿姨等至少6家国内新茶饮公司正在香港、中国和美国排队等待IPO。其中，茶百道、上海阿姨、顾明和新诗琪锁定香港上市，霸王茶记则意味着美国，米雪冰城的上市地点尚未确定。

无论在何处上市，米雪冰城都急需新的故事来支撑其高估值蜜雪冰城装修效果，增加资本市场的信心。随着国内扩张步伐的放缓，米雪冰城今年的工作重点转向海外业务和子品牌的扩张。

在海外布局方面，在东南亚多个国家开店后，米雪冰城去年底进军日韩市场，今年又开始走出亚洲，在澳洲开店。据知情人士透露，米雪冰城目前海外门店数量已超过3000家，而去年年中这一数字为1000家，由此可见其近一年来海外扩张速度之快。

在品牌布局上，米雪冰城选择利用旗下子品牌吉祥咖啡、吉拉图拓展更多国内市场。吉祥咖啡作为公司2017年推出的平价咖啡品牌，目标是“让天下人都能喝上优质又实惠的咖啡”，是行业内最早收获下沉市场红利的连锁咖啡品牌之一，近几年一直保持平均每月百家以上门店的扩张速度。

但今年以来，以瑞幸咖啡、酷迪为首的行业价格战愈演愈烈，瑞幸咖啡的价格优势不再那么明显。据寨门餐饮数据显示，瑞幸咖啡在华门店数量刚刚突破2600家，与瑞幸咖啡、酷迪还有不小差距。不过国内咖啡市场仍有增长空间，瑞幸咖啡今年的重点依然是扩张。

米雪冰城今年押注的另一个品牌“吉拉图”主打中高端冰淇淋市场，由于是意大利手工冰淇淋，价格比普通冰淇淋贵好几倍。其实这个品牌在米雪冰城内部孵化多年，始终没能做大，但今年公司将其列为重点。据虎嗅报道，吉拉图2023年的扩张目标是门店数量增加5倍以上。不过，据寨门吃眼数据，吉拉图目前的门店数量刚刚突破40家。

且不说米雪冰城在冰品市场面临的竞争对手比茶饮料行业更多、更强大，在消费受挫、冰淇淋杀手高度警惕的当下，大打高价牌的吉拉图能否成功突围，存在诸多不确定性。

拓展新业务不易，但米雪冰城亟需借新茶饮复苏之势，用新故事助力