陈俊

“总裁EMBA”——《大营销管理》讲师

中国大营销管控创始人

原顺丰速递集团市场营销副总裁

行动教育及多家上市公司首席营销顾问

对于一个企业的营销活动来说，市场营销部门的作用其实是非常重要的，其作用主要体现在两个方面：

首先，市场营销部门可以为营销活动提供方向。

成功的第一步是选择正确的方向，方向正确与否取决于企业是否对行业、竞争对手、用户，甚至企业自身的营销部门进行了深入的研究。

市场营销部门的工作是研究、发现并为营销活动提供方向。

第二，市场部也是营销活动的利器。

市场部贴近用户、贴近市场，掌握的第一手资料和资源是开展营销活动的弹药源。

市场部进行品牌策划与市场推广，也是营销活动顺利实施的重要保障。

因此建立大营销管控体系的第一步就是要建设和完善市场部，充分发挥市场部四大岗位职责：

01 市场调研

市场调研是市场营销部门的首要职责。

在这个信息时代，最有价值的就是信息，谁掌握的信息更多、更准确市场部的岗位职责，谁的胜算就更大。

市场调研是获取信息的重要手段，一般来说，市场调研分为四个维度：

1. 研究行业

行业研究的目的是了解市场环境、掌握最基础的信息。

不管是服装、教育、餐饮行业，管理者最起码要了解行业的政策、动态、规模、市场容量等。

很多企业家都喜欢跟我说，老师，我要做第一。

你可以是第一个，但你可以告诉我这个行业的规模，每年的增长率，未来的发展趋势......

这些你们清楚吗？如果不清楚，光喊口号是没有用的。

要想做到最好，就必须对行业情况有清晰的了解。

2. 调查用户

企业需要了解用户，不只是了解用户的普遍需求，还要了解用户的个体需求、隐性需求，以及用户的整体需求，包括用户和企业具体的合作模式，管理者必须了解这些，并且在以后建立良好的认知和终身的用户画像管理。

上一篇我们提到了终身用户策略，就是要建立终身用户档案，对，建立起来，对用户进行终身的跟踪和绑定。

企业只有研究用户、绑定用户，并用这个思维去管理用户，企业才能真正做到第一。

3. 研究你的竞争对手

知己知彼，百战不殆。我们要研究清楚，竞争对手推出了什么产品，他们的营销策略是什么，他们与我们有什么差异化。

对手就是我们最好的老师，研究分析对手，了解他们的战略战术，学习他们的优点来克服自己的缺点，其实也是一种学习和提高。

同时，要研究看得见的竞争对手，关注看不见的竞争对手。互联网时代，网店冲击实体店。社交媒体时代，微信店冲击网店。人工智能时代，市场还会经历哪些颠覆？

调研是市场部的职责，如果调研不充分，响应不及时，失败的风险很大。

4. 研究自己

自己进行研究以了解产品。

我们每次推出新产品，都需要充分了解市场情况和用户反馈，这样才能站在用户的角度去改进。用小米雷军的话来说，我们要把用户当朋友，在用户反馈问题的时候，抱着帮朋友解决问题的态度去更新改进产品。

这四个维度的研究是每个公司在做营销时需要关注的，公司会根据研究结果形成月报、周报，指导具体工作，这是市场部的首要工作职责。

很多企业的市场营销部门没有认识到这个责任，没有承担起这个责任。

当一个公司没有市场调研，没有明确的月报、周报时，就意味着销售团队在乱打，因为不知道要开发什么样的用户。

而且在设定销售目标时很难明确。

你说你达到了你的销售目标?你可能不太清楚，因为我们缺乏科学的市场调研，我们缺乏这种精准的市场调研。

就如同打仗一样，如果不进行科学研究，对敌情、位置没有清楚了解，就会盲目、混乱地下达指挥，最终造成浪费，毫无理由地多花很多钱。

02 产品开发

市场部的第二项工作职责是产品开发。

这个产品研发不是指生产部门的产品研发，与生产部门具体开发、生产产品是有区别的。

市场部的产品研发仍然停留在战略层面，重点开发公司的新产品、前沿产品、开发产品组合、根据用户个性化需求开发增值服务等。

在产品方面，我想重点做产品组合，未来企业的重点会放在产品组合上，用组合拳的思路，给用户提供一揽子的组合产品，满足用户隐藏的需求。

产品只是满足客户的普遍需求，未来我们还会研究增值服务。也就是说，产品研发不仅限于产品本身的研发，未来还会研发能够满足消费者个性化需求、隐性需求的增值服务。未来企业中增值服务的比重越高，企业就越有价值。

企业要想成为第一，必须对增值服务进行深入研究，打造适应时代发展、深入挖掘用户需求的极致产品。

产品和服务的研发都是市场部在做的，除此之外，还要强调定价，定价是一个非常重要的策略，价格决定世界。

值得注意的是，定价权在市场部，而不是销售部，现在很多公司把定价权放在销售部，这是不对的，销售部制定价格，执行价格，政策的制定者和执行者都是来自同一个部门，这可能会带来问题。

定价是一个产品的策略市场部的岗位职责，正确的做法是市场部根据产品研发情况计算价格，然后由市场部牵头，联合多个部门组成定价委员会来制定价格。

赋予销售部门的最终权利是批准定价的权。

不同员工的审批权限不同，总经理有一定优惠，副总经理有一定优惠，区域总监有一定优惠，根据员工职位不同，审批权限也不同。

另外，根据客户分层，不同客户享受不同的折扣权利，价格审批由销售部门决定。

03 品牌规划

市场部第三个工作职责是品牌规划。

很多公司都有独立的品牌推广部门，其实品牌推广部门的岗位职责就是市场部的品牌规划。

这个品牌策划包括什么呢?包括公司的VI的策划，公关的策划，广告的策划，品牌的策划等等，都在这个模块里。

产品是需要品牌化的，而品牌规划是为了让公司的产品更加具有吸引力，得到更多用户的认可，拥有更大的市场传播力，这是市场部的第三项工作职责。

04 营销

市场部的第四个岗位职责是市场推广。

营销推广是配合销售的促销活动。营销推广包括线上推广和线下推广。线上推广包括新浪微博、百度贴吧、微信公众平台等。那么线下推广指什么呢？指论坛、沙龙、展销会、促销活动、答谢会、发布会等，以及各种销售活动。

以上就是市场部四大工作职责。

一般情况下，市场部是方向，市场部是武器，如果企业没有这个方向和武器，内部管理就会一片混乱。

比如，一个企业要开设分公司，应该如何选择地点？应该招募多少个经销商或代理商？应该组建多少个销售团队？如果企业没有科学的市场调研或预测，就胡乱布局，结果就是造成成本和人力的无端浪费。

例如，销售目标的制定对企业的经营发展至关重要，如果企业没有科学的市场调研、科学的市场预测，如何验证制定的目标是否科学？太低了怎么办？太高了怎么办？不就出现“四拍”现象了吗？

所以市场部很重要，特别是市场调研和产品开发，都是很重要的部门职责。一般来说，我给企业做指导，第一件事就是让企业成立一个市场部。如果企业规模大，人力充足，就可以成立一个部门。如果企业规模小，资源匮乏，至少也要安排一个人来做市场部的工作。

在辅导过程中，我经常会教他们如何做调研、如何做推广，因为这个是必须的，没有这个，销售团队就会乱打乱部署。

有市场部这个方向，有这个武器，我们下次设立销售部的时候就可以更加科学了。