©️沉翔原作者｜李景琳

家政行业并不容易工作。

在普通大众眼中，家政服务多是脏、累、苦的活儿；在从业者眼中，家政服务业很难做，存在本地化严重、标准化难度大、缺乏行业龙头和品牌溢价等诸多痛点。

但这显然是一个广阔的市场，潜力巨大。据中国家庭服务业协会会长王淑霞介绍，中国家政服务业规模在不断扩大，从市场规模来看，“十三五”期间营业收入年均增速超过20%，市场规模从2776亿元增长到8782亿元，只用了5年时间。

家政服务属于刚性需求，市场空间巨大，但该业务本身的痛点制约着相关企业的发展，面对巨大的矛盾，行业内外是否有可行的解决方案？

家政行业痛点

我们先来详细分析一下家政行业的痛点到底来自于哪里。

首先，市场巨大，商户众多，家政服务标准化难度大。

从服务流程来看，保洁的效率和质量往往因人而异家政服务完具体该做些什么?，有的阿姨两小时能打扫两间卧室一间客厅，有的阿姨两小时只能打扫一间客厅。其他方面也很难形成标准，比如玻璃要打扫到什么程度，就没有一个明确的标准来比较。

此外，家政公司的商业模式基本分为两种，一种是雇佣型家政，阿姨们都签约在一家公司或平台；另一种是兼职型家政，大部分平台都是靠自有流量做中介，目前行业主流是兼职家政，这种模式下阿姨们流动性更大，管理也相对宽松。

松散的管理模式也在主观上给用户复购造成了问题。阿姨的档期不受控制，客户频繁跳单，也给原本利润就不高的平台带来了不小的损失。虽然上述问题都能得到很好的控制，服务质量良好，后续控制稳定，但一旦订单量不足，公司还是要按日支付阿姨的工资和社保费用，这会给成本端带来不小的压力。

第二，当前家政服务行业的获客行为极不稳定。

正是因为阿姨兼职模式难以把控，平台和公司很难保证稳定的订单量，订单量多就赚得多，订单量少就亏。腾讯营销洞察本地生活行业专家、腾讯广告家政服务行业负责人陈超指出，数字化程度较高的行业，订单量往往取决于服务人员数量，在下单和拓展环节都可以追溯到。在家政行业，排班不可控、复购问题，让获客情况极不稳定。

三是传统家政服务业缺乏主导品牌，难以获得品牌溢价。

在兼职家政行业，消费者往往直接面对的是阿姨，而不是公司和品牌的客服人员。因此，消费者的信任只能建立在阿姨的服务上，很难转移到某个品牌。“如果阿姨好，就直接找她。如果阿姨不好，就换公司。”

品牌的价值在任何行业都是普适的，一方面可以在消费者心理层面创造更强的粘性，另一方面也能为企业带来超额溢价，我们正面临客户不断流失、收入水平难以维持、业务增长陷入僵局的恶性循环。

综上所述，一系列的痛点最终导致传统家政行业LTV值（全生命周期价值）较低，用户留存率、消费率、满意度无法保证，行业自然难以实现长期稳定的发展。

家政公司的解决方案是什么？

面对问题突出、潜力巨大的家政服务业，国家也在政策层面出台支持措施，引导企业向数字化、标准化、品牌化方向发展。

2019年，国务院办公厅印发《关于促进家政服务业提质扩容的意见》，围绕“提质”“扩容”两个关键词，针对家政服务业发展中存在的问题，提出了36条具体措施。概括起来就是“一个目标”、“两个着力点”、“三个行动”、“四个着力点”。一个目标是按照高质量发展的要求，推动家政服务业提质扩容；一是着力发展雇员型企业；二是着力推进社区家政服务；三个行动分别是家政服务培训提升行动、“领跑者”行动、信用建设专项行动。

同时，今年5月15日，国家发展改革委、商务部会同有关部门再次研究起草了《2022年推动家政服务业提质扩容重点》，其中包括数字化、标准化、品牌化等重点。

国家的高度关注和政策利好，将在市场端释放更多红利。具体操作上，家政企业该如何利用政策优势？其实大家都知道答案——数字化。2019年以来，不少传统家政企业纷纷走上数字化转型之路，今年也算是中国家政行业的分水岭之年。

今年，安徽本土新媒体网络技术及运营服务领军品牌合肥论坛完成对万嫂家政的战略投资，将其推向数字化之路。万嫂家政的成功经验是服务标准化、企业品牌化、数字化运营。服务标准化旨在把控服务品质、优化人员管理、控制成本；企业品牌化有助于提升服务溢价率；而数字化运营则是贯穿每个环节的方法，提升环节效率。

在这三大原则下，万嫂通过构建信用体系、标准化体系、培训体系，实现了服务标准化；同时通过公益品牌项目、峰会品牌项目、媒体宣传矩阵品牌项目、联合品牌项目、企业文化品牌项目等多个品牌项目，助力万嫂走上品牌化之路。同时，万嫂家政的成功离不开家政行业领军媒体《家政参考》的支持，与《家政参考》在品牌化建设上的深入合作，实现了企业知名度的快速提升。

当然最重要的自然是运营的数字化，万嫂通过数字化手段，在服务、运营、管理等各个方面都建立了标准化规范。

据周强介绍，万嫂的数字化运营主要集中在两个方面，第一是自建内部平台的数字化，公司自主研发了CEO智能家政管理系统，将家政业务拆分为客户端、阿姨端，以及内部运营管理端，解决了找客户、找阿姨等痛点。

万嫂数字化运营的第二个方面，也是努力的重点，是利用腾讯生态构建外部数字化基础设施，建立线上营销平台。

万嫂用上了腾讯生态中几乎所有的应用工具，包括公众号、视频号、小程序、朋友圈等等，其中一个很容易被忽略的功能——搜索，也被万嫂利用得很好。据周强介绍，如今，如果你在微信搜索中输入“合肥阿姨”“合肥家政”“合肥月嫂”等关键词，与企业和服务相关的信息就会呈现在消费者面前，供人们了解、选择。

一个工具好用与否，能起到多大作用，都取决于用户怎么去操作。除了利用腾讯生态内现有的内容呈现方式，万嫂还开发了自己的微信小程序“万嫂之家”，通过这个渠道与消费者甚至阿姨建立起更深层次的连接。

小程序主要有三大功能，第一是阿姨电子名片，消费者可以方便的找到阿姨的大数据信息，并进行筛选。第二，万嫂也参考了拼多多等电商平台，采用裂变的方式，逐步扩大服务团队，在职阿姨可以通过小程序邀请新人加入，成功的话，还能获得相应的人民币奖励。“我们通过这种裂变方式，一天就建立了500人的阿姨群”，通过这种玩法，万嫂改变了传统家政行业通过电话或者现场报名招募员工的“傻瓜”方式，提高了效率。第三大功能，涉及到万嫂的后端管理，包括财务管理、阿姨考勤等各个方面。

万嫂利用数字化工具，将家政服务行业两大主体——用户和佣人纳入公司自有领域，最大程度解决公司运营效率低下带来的痛点，从服务人员数量、积极性以及日常业务管理等方面，万嫂将家政行业全流程纳入标准化、数字化的管理模式，提升服务和管理效率，实现业务链全面数字化转型，助力公司扩大规模。

家政企业数字化如何“开垦冻土”？

从万嫂的案例不难看出，员工制家政企业的数字化转型给企业经营带来了很大的帮助，但“大象难转”的问题也制约着万嫂家政这种数字化基因较弱的企业。家政企业必须借助外部平台来加速转型，毕竟家政行业的数字化可以说是一项“冻土开荒”级别的工程。

对此，已实现数字化发展多年的互联网平台在经验和辅助工具方面有着得天独厚的优势。为助力家政行业实现数字化，腾讯广告提供了整套营销解决方案。“搭建基础设施”和“变现私域流量扩大流量池”两步走的方式，可以帮助员工型家政企业加速转型增效。

第一步，通过腾讯生态助力家政企业打造数字化基础设施。腾讯智慧零售家政行业高级运营经理李德恒表示：“如果连基础都没有家政服务完具体该做些什么?，谈高级会员、精细化运营都是不现实的，事半功倍”。在数字化基础设施建设初期，家政企业首先需要全面布局公众号、视频号、小程序等基础设施，保证企业有产品、有工具去运营。同时，通过激活各类触点与场景之间的连接，打通消费环节，从而构建线上线下一体化的会员运营体系；接下来要做好会员的精细化运营，在了解用户特征的基础上，找到其对应的服务需求，最大化满足用户需求。

比如一个简单的小程序就能把家政公司的整个业务流程带到线上，而且相比传统模式，服务更透明，管理更清晰。

小程序可以成为家政行业的虚拟服务大厅，通过视频、图文等呈现方式，拓宽线下家政服务的场景。同时，小程序还具备营销和转化的入口功能，前端聚集的流量沉淀在小程序中。消费者在完成小程序后，可以直接留言、交易等，节省了消费者的沟通成本，激发了消费者的购物需求和欲望。最后，小程序还可以作为服务落地工具和会员中心。

第二步，在数字化基础设施建成的基础上，家政企业可链接平台海量流量生态，拓展私域营销池，实现私域池容量、质量、流量的同步提升。

微信公众号在家政公司线上营销中扮演着重要的角色。公众号背靠微信，拥有百亿生态公域流量支撑，可以帮助家政公司实现低门槛曝光和流量。家政公司凭借对用户和业务的深刻理解和洞察，可以通过公众号提供优质的服务内容，吸引目标群体的关注。目前家政行业相关知识普及程度还不够高，相对专业性较强，此时公众号就派上用场了，可以成为家政服务的科普站点，在粉丝中积累目标客户，不断扩大私域池。

其次，视频号对于家政企业在整个营销链条上来说，具有一定的优势。视频号满足了品牌多形态内容推广的需求，具备本地定位、聚集流量的特点，同时具备在微信平台打通多个流量场景入口的优势。可以作为家政企业品牌的独立运营基地。

在内容创作环节，生活类视频最受大众欢迎，也是家政企业平衡品牌推广需求与内容创作能力的最佳方案，可作为家政企业进军视频号市场的切入点，平台联动的人才互选模式通过内容共创、流量互推，将效果发挥到极致。

在推广过程中，家政公司还可以借助视频平台的推广和加热服务，更好地曝光优质内容，进一步转化目标客户；基于微信社交关系链，家政公司可以通过客户口碑支撑的分享行为，不断进行裂变，借力公域流量聚集私域池。

在后期营销环节，依托微信天然的社交信任基础，家政企业只需要利用视频号结合社群、公众号、小店、小程序等，就能打造成熟高效的交易闭环链条。在已经形成的品牌私域池中，也可以用这种方式更便捷地促进转化。

企业微信在家政企业私域营销上也有显著优势，企业微信解决了个人微信营销的痛点，承载了品牌营销中聚集流量的功能，可以整合线上线下多种类型的营销活动，对流量线索进行统一管理，不断扩大家政企业私域池；企业微信还可以搭建用户微信群，根据用户群体的标签画像，在群内有针对性地推送营销物料、促销活动等，激发老客需求，刺激转化，盘活流量池。企业微信还承担客服的角色，为消费者提供直接沟通的机会。

从营销效率角度看，以往家政等本地服务的获客非常随机，甚至依靠上门推销、小名片引流，即便是口碑推广也是无迹可寻、不可追溯，很容易“失联”，更别提复购和长生命周期了。腾讯广告的做法，就是通过内容和互动运营，帮助家政企业与消费者不断“建立连接”，让用户产生转化和复购，最终形成品牌黏性，为家政企业的品牌打下良好基础。

此外，腾讯广告不仅为家政企业提供了整套可根据企业情况自主适配的营销解决方案和数字化工具，还响应国家政策号召，提出家政领军计划，旨在助力家政企业提质增效、扩能增能的高质量发展。

家政领军者计划从家政企业成长与增效的三大支点：在线化、标准化、品牌力入手，结合平台现有能力，为家政企业提供五大权益，包括：私域打造能力、专家团队营销护航、领军标杆品牌打造、企业营销人才培训和行业专业经验交流。

数字化已成为家政行业不可阻挡的发展趋势，腾讯广告家政数字化营销解决方案作为传统家政企业把握时代机遇、突破增长困境的转型密码，必然以行业痛点的推动、市场空间的拉动，助力家政企业提质扩能实现高质量发展，迈向家政服务新天地。