最后一根鸡毛开启直播梦的故事

这座网红建筑见证了太多

站在300多平米的大平层中央，陈逸飞感觉忙碌热闹的生活突然消失了，“仿佛也随着这栋楼一起枯萎了”。

陈逸飞提到的大楼位于杭州钱江世纪城，就是著名的“网红大楼”——丽晶国际。从外面看，两座高耸巨大的主体建筑连成奇特的“S”形。由于露天阳台层层堆叠，整个建筑显得紧凑、密集。除了外观抢眼外，网上还流传这里是网红的大本营，很多从事直播行业的网红都在这里生活。

这座建筑也被视为杭州直播行业高光时代的象征。浙江省商务厅监测数据显示，2023年2月，杭州拥有综合垂直领先直播平台32家，主播近5万人，注册直播相关企业超过5000家，数量居全国第一。 ，带动就业人数超过100万人。这意味着杭州每244人中就有1人是主播，每12人中就有1人从事直播相关行业。

2020年，在老乡的介绍下，陈逸飞一举“拿下了”丽晶国际的五处房产，并将其中两处开设为工作室。他花费巨资将其改造为直播间。高峰时期销量可达数万辆。十亿人民币。但随着各路网红的直播带货报价节节攀升，而自家品牌店的直播效果却不见起色，她从2023年下半年开始就踩了刹车。

尤其是双十一期间，热闹只属于少数人。 “这个直播间已经空了大半年了，我心里空荡荡的。”涉足直播带货五年后，陈逸飞停止了所有直播。

经过多次整改，电梯拥挤、管理严格、快递不通等给直播从业者带来了巨大的不便。推开工作室的门，陈逸飞看着空荡荡的走廊，回想起之前大楼里热闹的场景。各家店都开门了，时常传来“54321，接通”的声音。这些都已经留在了他的记忆里。 。

但到了晚上，站在露台上就能看到，在距离丽晶国际几十米远的大楼里，玻璃窗里陈列着直播设备。新的“网红楼”再次悄然崛起。

“航票一楼”

2013年，丽晶国际交割初期，几批温州炒房客来到这里，金邦凯就是其中之一。 “当时丽晶国际周边都是泥泞，但大家都看好这里的发展。”于是，数百人一起在这里买了房子。

继2015年丽晶国际正式交接后，杭州地铁2号线钱江世纪城站于2016年4月正式开通；同年9月，杭州国际博览中心作为G20杭州峰会主会场揭牌。金邦凯和他的村民们更加意识到了这座建筑的投资价值。 “很多人把这座楼定义为‘杭州飘一楼’。”

他向《中国新闻周刊》分析，丽晶国际是一个“独特”的存在，前面是亚运场馆，后面是亚运村。最近的地铁口仅几十米，距西湖7公里。它有水、电和煤气。 、免费阳台。更重要的是，炒房客到来后，二房东开始大规模整合这些人手中的房子。批量回收毛坯房后，他们花最小的成本对房屋进行了改造，将许多5至6米高、80至300平方米的loft户型“从1改造成” 8”甚至“从 1 到 10”。这些团租相当便宜，每月租金仅2000元左右。

张斌是萧山人，现任丽晶国际所在迎丰街道利尔社区北座负责人。他回忆，2000年，杭州市政府启动钱江新城规划建设，实质性明确实施“沿江发展、过江发展”战略：江北钱江新城和江南钱江世纪城让我们共同建设未来的杭州中央商务区。钱江世纪城在2005年左右就有了初步的商住规划，丽晶国际堪称进入CBD时代的标志性建筑。

“一栋建筑可以容纳一个城镇的人口。”丽晶国际是中国最大的单体建筑，建筑规模近30万平方米，建筑高度208米。丽晶国际交付时，整个钱江新城基本就只有这一栋商住楼。

刚刚2016年，蓬勃的直播电商风潮拉开帷幕。淘宝直播今年正式上线，随后国内出现了300多家网络直播平台。 “那时候的直播相比现在来说非常简单，只要主播坐在镜头前说几句话，基本上就能获得营业额。”天子直播总监陈大壮是最早加入直播带货的人之一。同时，杭州拥有得天独厚的优势和丰富的资源。以杭州四季青市场为例。作为国内最大的女装批发基地之一，正好有一群来自温州的老板在丽晶国际买房。

“四季青这里有两三百户人家做服装生意。”陈逸飞“进入”丽景，与四季青摊主关系密切。起初她是杭州这家公司的设计总监，后来通过老板认识了一个懂直播的合伙人，开始线上策划。自从陈逸飞拥有丽静工作室并全身心投入直播后，她经常忙得一天只吃一顿饭。

陈逸飞提到，丽晶国际曾经很受欢迎。最火的时候，楼下喷泉边有几十位网红同时直播。这里的位置更是绝佳，周围的环境非常适合拍照。长长的走廊、金色的大堂、白色的大理石台阶，看上去都非常“网红”。除了工作，她还住在丽晶国际，那里有一群业主、一群租客、一群宠物等等。如果她的工作室缺主播，她可以在群里发消息暂时招募主播，大楼里马上就会有人来支援她。

那时比较流行“走路”。在直播电商发展初期，很多网红的粉丝并不多。再加上陈逸飞的直播量很大，所以他们经常来丽晶配合陈逸飞做专题直播。 “从2020年开始，这个直播间几乎每天都在直播，有时也会租给其他主播，每天可以租到8000到15000元。”

丽晶也是唐瀚创业生涯的一站。 2018年，瞄准直播机会，唐寒来到杭州，以相对实惠的价格租了一套loft。他带领6名主播赚到了公司的第一桶金。他回忆说，当时整个房子被分成了几个房间，员工们同时在这里工作和生活。

张斌告诉《中国新闻周刊》，丽晶国际的入住人数最高峰时曾达到1.8万人，但现在只剩下8000人。 2005年左右规划丽晶国际时，没有人想到它会成为一座“网红大楼”。最初的目的是通过其商住两用物业来获得知名度。随着丽晶国际在网上的知名度不断提升，年轻人不断涌入这里，试图抢占杭州的直播机会。

在外界看来，大量主播涌入丽晶国际，但事实上，很多主播只是日夜不停地在团租中工作。他们不住在这里，也不属于这里。据多位受访者透露，居住在丽晶国际的网红绝对数量并不多。除了注册公司的主播外，还有少量个体或夫妻店。 “只是这里的人口基数太大，在网上​​引发了很大的热潮。”

“丽晶国际的直播一定程度上是基地化、集群化，有效提升了城市集约化发展水平，盘活了城市存量空间。”浙江省发展规划院副院长兰建平认为，直播让城市热闹起来，通过信息流促进商圈发展，也带来了产业生态重构、跨界发展等可能性。电子商务。

但他明确表示，钱江世纪城CBD区域并不是直播发展的最佳位置。作为金融总部，与其城市功能不相符。同时，直播的高频场景很可能影响包括居民在内的银行和投资机构的正常经营或正常生活秩序。城区与郊区相连的地区适合直播，可以提供配套设施，可以与城市优势互补，不影响居民的生活和工作。

“目前把直播放在CBD区域还无法提供更多更高的附加值。”这是蓝建平更深层次的考虑。在CBD地区，可以部署直播作为营销促销，但不可能花大量资金建设基地、供应链和仓库。

“在一百个锚中，

也许连一点水花都不会出来。”

2023年对于陈逸飞来说是相当令人失望的一年。她发现直播生意越来越难做。当他们意识到问题时，整个企业已经出现了巨大的财务漏洞。

这个漏洞来自于库存的急剧增加。 “当时我已经不相信主播说的话了，他们只是想不断的出新的款式，以前一个款式能卖一万件，现在，即使你每个款式订100件，哪怕是全部卖掉，往往要拿回50块钱。”最后，主播卖的货越来越少。陈逸飞下定决心放弃直播，并逐步清理直播库存。

事实上，自2016年以来，直播电商经历了爆发式增长，尤其是2019年至2021年，已经过了发展高峰阶段。但后来的发展却是逐年成“量”。

从2021年开始，陈逸飞经历的最明显的就是网红报价“从头开始”，佣金越来越高，从15%一路上涨到25%。最让她郁闷的是来自同龄人的恶性竞争。为了打价格战，竞品直接抄袭自己销售的热门车型，以更低的价格卖给刚刚合作过的主播。主播们不顾品牌的生死，开始直播同款，最终导致他卖掉的十万件商品被退回了几万件。

这是直播行业不流血的悲剧，外人很难理解。 “剩下的几万件库存的价格完全由主播掌控，最后卖到了70元一件。”陈逸飞这才发现，自己已经被主播牵了很多次了。

短短几年时间，在线直播已成为电商生态系统中的重要板块之一。第53次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模已达8.16亿，占网民总体的74.7%。其中，电商直播用户规模为5.97亿，较2022年12月增加8267万，占网民总体的54.7%。这意味着超过一半的网民通过直播进行了网上购物。

“以前普通人也可以卖货，但现在直播电商成了明星、资本或者品牌都在玩的东西。”唐瀚认为，普通人已经没有机会进入市场，限制可能就是成为一名销售人员，甚至作为一名销售人员，你必须有所选择。做直播电商需要一个团队，人、货、店等各个环节都对专业化、精细化运营要求更高。最明显的表现就是，唐寒团队每年招募的新主播都是应届大学生，这在直播兴起之初是完全不可想象的。

从业人员素质的提高，就是典型的“滚动”的结果。山东日照航海工程职业学院首届直播专业毕业生即将毕业。今年9月，学校联系了多家直播领域的公司招聘实习生。 70名学生几乎无一例外地选择了杭州作为实习的“战场”。

“实训不同于实习。”学院综合媒体教研室主任王硕告诉《中国新闻周刊》。实践培训需要直接跟进企业项目以提高绩效。大多数学生都选择了杭州的知名院校。直播电商领先山东至少半年。完成三个月的实习后，学生将选择适合自己的实习地点。去杭州对他们来说是一次学习、提高的机会。

但毫无疑问，选择杭州对于主播来说是最具竞争力的。王硕表示，最终能留在杭州的学生并不多。如果不能给企业带来直接效益，留下来就没有意义。从学校直播电商就读的学生人数来看，三年内呈指数级增长，2023年达到200人。

今年，在人力资源和社会保障部公布的最新一批新职业中，人气网络主播此次正式成为新职业。 “国家确定的职业分类”首次确立后，有声音指出，这标志着网络主播职业从模糊走向明确，正式成为社会职业体系的一部分。浙江传媒大学教授朱永祥提到，网络主播“未来会变得更加专业”。

但直播生态已经发生了很大变化。朱永祥观察到，目前的内容平台都在做电商。另外，今年的双十一时间特别长，回头率也很高。整个直播电商领域慢慢恢复正常发展。换句话说，红利期已经过去了。

目前，在锚定领域，高手很难从无到有获得流量。陈大壮早年是一名直播主播。他提到，当时的策略是先签一百个主播。能够在一定时间内产生粉丝数据的网红可以获得支持和资源。但现在，且不说是否有那么多钱签约，“一百个主播中，也未必能出一个水花”。

“要么是头，要么是尾”

生意不好，陈逸飞在丽晶国际的直播体验也一落千丈。为了获得更高的租金收入，一些房东或二房东曾将丽晶国际的房屋进行极限分割，因此遭到有关部门的大力整顿。

“直播最怕翻新。”陈逸飞回忆道。近年来，消防部门等部门开始联合整治，对七间、八间甚至十间以上的非法出租房屋进行整治。因此，房东们只好把房子拆掉，集中精力进行装修。 “从2020年到今年，时不时就会出现这样的情况：我们在直播，楼上正在装修，所以我们得上楼敲门，让他们轻轻敲一下地。”

经过多次整改，丽晶国际的管理日益严格。现在如果你想进入大楼，你需要穿过大门并刷密码。外卖、快递人员不得进入。一般来说，直播红人的团队往往达到20、30人，进出也越来越不方便。他们不愿意来，也没有时间来。陈逸飞意识到，如果中小品牌无法自行掌控定价权，单纯依靠这些网红直播对于中小品牌来说并不是长久之计。

作为替代，陈逸飞很早就开始学习店播。店播只能聚焦自己的品牌，货品和价格都可以掌控在自己手里。然而投入大量人力、物力、财力后，陈逸飞却更加“受伤”。 “我聘请了操盘手来运营品牌自播，前期还拍摄了几个月的短视频，为主播打造个性。数据已经不错了，每场能卖10万多元，但我被骗了。”成交额超过100万元。袁某的钱最终没有从交易员的账户上转走。陈逸飞当时对他比较信任，只达成了口头协议，却被骗得很惨。

更夸张的是，我们在做店铺直播的时候，经常会遇到一群群毛茸茸的人。每天早上开播时，直播间都会进行闪购预热。这时，就会有数百人涌进来抢抢闪购钱。这群人接下来的几天可能都是这样。他们抢了闪购钱就消失了，直播间的人数跌至两位数甚至个位数。如果您开始直播，主持人必须能够捕捉到它。如果能抓住的话，销量会相当不错。如果抓不到的话，效果会很差。 “有时候，直播只卖三件衣服，就退货两件”。

丽晶国际目前有多少家直播商家？金榜凯的回答是，如果这些商家一直在丽晶国际上直播，“肯定还没有做大”。做大的企业会慢慢走到前面，他们的数据会越来越好，甚至可能成为独角兽，然后离开这里。 “我打电话问了几个这里做服装直播的人，大多数人都说他们早就不做了，直播已经成为历史了。”

对于丽晶国际目前在杭州直播行业的地位，金榜凯不置可否。 “没什么了不起的，更别说引领直播行业或者网红行业了。”在他看来，没有商品供应，没有孵化能力，也没有过多的政策。它只是为处于起步阶段的初创公司提供一个过渡空间。

“这也是很多人做不大的原因。”在陈大壮看来，这个地方的直播行业氛围本身就不达标。很难做到24小时直播。单一账户无法支持全面的数据分析。 “这些公司无法打造完整的直播团队，缺乏资源、能力薄弱，最终失败。”

陈大壮目前带领6个团队，每个团队负责不同项目的转播。刚刚拿下某知名公司CEO的直播项目后，他就感受到了压力，通常都会有保证最低业绩的要求。 “我们会根据对方的需求，配置相应级别的主播和团队，定制服务，并根据报价结算服务费和佣金，如果达不到业绩，就会被扣钱。”

在他眼中，直播已经进入“不是头就是尾”的时代。市场上唯一好的主播就是这些人。如果他们的头部没有问题，他们就基本稳定了。几乎没有腰。如果货物出现质量问题或者供应链跟不上，就会很快脱落。

“大多数人都不知道什么是真正的直播，如果没有三年以上的持续学习和相关的顶级直播资源，基本上很难再做下去。”对于直播最后一段的故事，陈大壮已经听得太多了。

但在杭州CBD，带着“赌博”心态的人不断进入。丽晶国际隔壁的山水时代自三年前交付以来，人气非常旺。一方面，分流了一些无法再留在丽晶国际的主播。另一方面，也为主播们“赋能”了更加精美的装饰。在社交媒体平台上，大量出租房产被贴上“最适合直播的loft”的标签。

今年双十一，山水时代附近的一名快递员告诉《中国新闻周刊》，他最近一天能送达数万个快递包裹。而他来到这个地区才半年时间。 “生意确实不如往年了，这栋楼里大主播不多，但经常卖爆款，一爆就会有一两千票的生意。”

面对分流，有些人选择留下来。 “那只是另一个‘丽晶国际’。”已经投资新直播赛道的张楠并不像很多同龄人一样喜欢山水时代的时尚建筑。相反，他看不起这个“后起之秀”。他依然留在丽晶国际，租了一套俯瞰钱塘江的套房，在30楼做起了相亲生意。今年才25岁的他，似乎比大多数人都要冷静。 “直播行业把个人发展压缩到了极致，每个人都不再像以前那样有机会。如果只有内容和流量，没有后续的产品和投放，那么到最后，就像是想从竹子里抽水一样。”篮子却徒劳无功。”

有些人选择彻底离开丽晶国际，甚至离开杭州。张恩宇与丽晶国际的结缘是基于兴趣爱好。两年前，她爱上了中国传统盔甲。在担任平面模特的同时，她开始专注于推广中国时尚服装。她创立了自己的品牌，并开始在丽晶国际进行直播。

她热衷于向直播间的铠甲爱好者介绍铠甲的造型和佩戴方法。她也经常和这些粉丝互动，有时还会借给一些人拍摄昂贵的铠甲。 2022年，为了养狗，她看上了丽晶国际的大阳台，租了一间阁楼。这时，麻烦来了。 “快递无法上门，我经常要拖着三十、四十斤重的铠甲下楼送货。”她发现丽晶国际的住户中突然多了一些老人和小孩。这个地方变得越来越以生活方式为导向，不再适合工作。

她搬到了绍兴，在最中心的位置租了一栋写字楼。同样的价格，租用的空间要大得多。目前，她正将注意力重新集中到图形建模上。这几年，她看清了中小主播的现实：利润一般，太小众，只能是业余爱好。