《未知的未来——中国二手车交易市场的优胜劣汰之路》连载（五）——电商态度

文字|魏庆玉

1.资本相信的故事

二手车电子商务是以信息网络技术为手段，主要利用互联网技术实现二手车交易及相关服务的商业活动。是传统二手车交易活动各个环节的电子化、网络化、信息化。专业的二手车电商平台是区别于同行业电商平台的“外来物种”。它是一个仍在社会流通领域“立足”的平台。

1、资本玩家的判断

“世界上本没有路，但走的人多了，它就成了路。”由于天使、VC或PE投资的资本玩家完全相信了下面的故事，他们疯狂支持那些进入二手车电商平台的人，并重金押注二手车电商趋势，从而导致专业二手车电商平台的迅速崛起：

（一）二手车市场充满无限想象空间。我国拥有庞大的汽车保有量和数千万辆的二手车交易量，二手车与新车的销售比例远未达到发达国家近3：1的水平。

（二）二手车消费更新换代浪潮如期而至。二手车交易量增速已连续4至6年慢于新车销量增速。 2011年前后新车销量出现强劲增长，业内预计二手车市场短期内将出现爆发式增长。

（三）消除二手车经销企业失信因素。二手车交易极其不透明，其检测和交易存在诸多缺乏诚信的因素。电子商务可以改变这种状况并提供更好的服务。

（4）二手车电子商务可以提高效率，消除中间商。二手车电子商务的C2C模式可以消除中间商，降低交易成本，这就是互联网电子商务的本质。

（五）二手车电商平台经营者的智商实力。在雄厚资金的支持下，二手车电商平台聚集了一大批海归人才和行业精英。他们拥有远大的理想、专业的知识、敏锐的洞察力和勤奋的执行能力。他们可以掌握游戏规则并玩游戏。更好的。

2、融资势不可挡

据相关信息披露，2010年至今，已有70多家境内外投资机构在二手车领域实施战略布局，投融资事件超过50起。包括优信集团、瓜子、人人车、车易拍、好车无忧、优车成品等20余家二手车电商平台，以及评估、检测、延保、历史记录查询、财务、IT系统等Data等20余家第三方二手车服务商通过A、B、C、D四轮融资获得总计超过40亿美元的风险投资基金支持，而融资战也逐渐升级。 。其中，第一批获得融资的是273辆二手车；融资最多的有优信集团、瓜子、易信集团、人人车、车易拍、车猫、天天拍车、好车无忧、车之宝、车三百等；融资1亿元以上机构占比50%；最大的融资事件是2017年1月优信集团5亿美元。因此，有投行人士戏称：其融资总额足以收购全国有形的二手车市场。

3、主要平台分类

我国二手车行业现有的代表性电商平台按照商业模式、信息服务、数据服务、评估服务、金融服务五类可分为以下几类：

2、落地选择的必然性

讲故事、巨额融资、天价广告是二手车电商运营的三部曲。

1、疯狂的广告轰炸

2015年9月，经过93轮竞价，优信集团斥资3000万元打造出中国广告史上最贵的单则广告。获得《中国好声音4》黄金60秒广告位，还赞助了《爸爸去哪儿》第三季、《跑男》第二季等收视率很高的综艺节目，据说还拿下了《速度与激情8》的映前广告，其集团每年的营销费用预算都在数亿、数十亿。同年9月，瓜子二手车也不甘示弱，三个月斥资2亿元，占领户外、电梯电视、视频平台高地，并大胆宣称将再斥资10亿元一年内二手车市场。品牌渗透率和城市覆盖率。同年11月，人人车斥资7000万元聘请演员黄渤作为代言人，并拍摄了一支红遍半个世界的神奇广告。

为此，中国公民使用“上上上上、优信二手车”； “直接向个人买卖二手车，没有中间商赚差价。车主卖的钱多，买家花的钱少”； “无中间商个人二手车网站”等铺天盖地的“重口味”、“鬼畜”广告语，前所未有地了解二手车，认可“优信”、“瓜子”、“人人车”二手车汽车电商品牌。

2. 失败的教训

不过，故事有结束了，融资烧钱也有结束的时候了。近年来，以“淘车到家”为代表的近20家电商平台破产； 2016年2月，平安集团全资子公司“平安好车”电商平台不到3年倒闭。在烧掉了据称14亿元的广告费用后，无奈地退出了市场；美国二手车电商Beepi成立于2014年，是一家二手车C2C先锋企业，两年内获得五轮融资总计超过1.5亿美元，估值一度达到20亿美元，运营时间还不到三年。年。已倒闭。这些电商平台的突然倒闭或许不足以证明二手车电商靠烧钱补贴无法完成市场的冷启动，但足以证明二手车电商已经在发展道路上遇到了用钱解决不了的问题。

3、行业普遍共识

业内人士基本认同二手车电商平台，认为随着二手车电商平台对行业的渗透，其“鲶鱼效应”为行业转型升级注入了新的活力，但二手车电商平台在二手车电商平台的发展中发挥着重要作用，为行业转型升级注入了新的活力。 - 电商平台“花钱赚钱”、“好但不受欢迎”，线上客户转化率不到10%，交易额市场占有率不超过20%的结局是非常残酷的；目前，所有二手车电商都没有找到盈利模式，大多没有正现金流，处于亏损状态。他们宣称颠覆传统、去中间化的幻想宣告了“阶段性的失败”；二手车电商独占寡头地位的内部竞争与“二手车淘宝”类似。在“要么第一，要么回家”的豪言壮语的启发下，骂声不断，纠纷屡屡，烧钱过度，混战加剧，殷切期盼。等待对手提前离场，留下更大的机会；二手车销售对于非标准化商品，“一车一况”、“一车一价”，作为耐用消费品，交易频率较低，作为高价值的家庭财产，涉及到线上线下交易链条长，获客成本高。依托O2O线上线下相结合的精细化运营和服务。

车王董事长兼首席执行官李海潮认为，二手车是一种非常复杂的商品；二手车零售无法回避线下场景，消费者不可能在线上完成交易；很多二手车线上平台基本无法让用户访问。它是一个信息检索平台。

“二手车行业是建立在以经销商为主体的生态链之上的，电商平台必须为经销商服务。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊解释道。

为此，2017年，优信集团电商平台明确表示：二手车经销商是不可替代的重要环节。优信非常重视经销商的价值，坚定地与他们站在一起，为他们提供帮助。经销商提高运营和流通效率，共同打造二手车电子商务新格局。

3、线上线下结合

O2O线上到线下（—）商业模式的核心是引导线上消费者到线下交易点，通过线上支付购买线下商品和服务，进而在线下体验商品、享受服务。

1、要达到的目标

目前，线上看车、线下交易的O2O线上线下结合模式客观上已经成为实际二手车交易的新常态。为了最大程度地满足消费者，二手车O2O方式需要实现以下目标：

(1) 购买汽车

我应该买什么车？您想购买的车型是否存在？车况真实吗？销售价格是否合理并在预算支出范围内？车辆有商业保险和售后保修吗？如何办理过户及登记手续？如何支付汽车费用？售后更换维修如何保障？ ETC。

(2) 卖车需求

车辆出售给谁或如何出售？汽车销售价格是如何确定的？车辆交付地点在哪里？如何办理过户及登记手续？卖车如何收取货款？ ETC。

（三）实现的目标

线上：利用互联网高效、便捷的特点，建立功能性服务型的网上交易平台，为消费者提供购车、售车过程中的一切便捷服务解决方案。包括在线发布车源信息、在线订车、在线评估、在线支付、预订及定制各类服务等。

线下：以强大的实体店作为有力的支持和保障，准备可选的车源，实施线下车辆检验和评估，保证车况和质量，办理过户和牌照登记手续，并提供消费金融、商业保险和售后保修。服务，及时处理车辆退换货请求，安排售后维护和质保团队，协助处理车辆交付或物流运输等。

2、线下场景的优势

（1）线下体验，更实用、更感官

无论你用多么华丽的词语来形容，无论车辆的外观多么漂亮，线条多么迷人，无论设计来自哪个国家的哪个高端设计师，仍然不如亲眼所见离线。

你可以用清晰的视频捕捉到车辆的座椅设计有多接近人体工程学，真皮座椅有多舒适，内饰有多豪华，但不如线下顾客的亲身触摸。

无论你用多么美妙的声音来形容声音多么立体、声音多么清晰，但仍然不如客户线下亲自聆听。 ……

车辆有太多的内容需要在线触摸和体验。那种特殊的感觉和情感是无法在网上表达的。

（2）售后服务需要线下完成

车辆的售前检查、定期的售后保养、维修等服务都必须由相关的线下服务机构进行，而客户往往倾向于一站式的服务体验，他们厌倦了东奔西走。与此同时，线下二手车经销商的服务也在向4S服务转型。因此，从客户需求来看，线下会有更强的粘性。即使提前预订等服务都在线上完成，服务体验的效果仍然取决于线下。

（三）交易程序复杂，消费者网上完成难度大

无论线上还是线下交易，都要经历车辆过户、购置税、车船税、保险、上牌甚至消费贷款等复杂手续。普通消费者很难亲自办理，均需要线下服务机构代为办理。 。

（4）线下有形品牌更能获得消费者的信任

虽然目前电商平台上有大量的广告，但对于消费者来说，汽车是居家消费的大件商品，他们更关心的是安心、省心。因此，对于同等质量和信誉的服务，消费者更青睐线下服务。有形、有形的品牌更值得信赖。因为人们有一种“出事了，能逃出和尚，逃不过寺庙！”的心理。同时，目前国内还没有一个得到消费者充分认可的二手车电商品牌。

4. 模式探索的整合

1. 平台型号细分

二手车交易的过程是车主作为消费者，将车辆出售给需要买车的消费者。这个交易过程比较漫长，而且有两种交易方式。一是少量或个别情况的直接交易，即车主将车辆直接出售给亲友或消费者；另一个是绝大多数的交易。在大多数间接交易中，车主将车辆间接出售给中间商，然后中间商将其出售给消费者。交易逻辑可以概括为：C1-(B1-B2-Bn)-C2，即从个人消费者(C1)流出的二手车进入经销商(B1)手中，可以通过以下方式转让：经销商（B1）。卖给经销商（B2），再通过经销商（B2）转售分销给全国各地的经销商（B3），最后通过二手车经销商（B3）销售给个人消费者（C2）。

在这个交易逻辑中，其（B1-B2-Bn）中介机构根据其经销性质可以分为四大类：经营二手车的新车4S店、专业二手车经销商、二手车经销商。具有收藏、销售功能的手持式汽车电子产品。电商平台、从事二手车运营的新兴商业实体等，甚至还有定位为C1-C2的二手车电商平台，实际上都在变相扮演着Bn的角色。

为此，为了更加贴近服务对象，提供有针对性、有特色的服务重庆二手车交易市场58同城网，各电商平台本着“做平台，不做买卖，促进交易”的理念，在理论上细分了自己的商业模式。 ”，包括：C2B、B2B、B2C、C2C四种模式。其各种模式的操作方法基本如下：

C2B模式（车智宝）：利用网上交易平台吸引C端客户在线卖车，并提供上门鉴定评估、推荐定价、车辆及车况信息上传、信息发布等关键节点服务发布;

B2B模式（优心拍）：利用网上拍卖平台吸引B端在线卖车，并提供定点鉴定评估、车辆及车况信息上传、信息发布等主要节点服务；

B2C模式（优信二手车、58同城）：利用网络交易平台或分类信息发布平台，吸引B端在线卖车，并提供定点鉴定评估、车辆及车况信息等主要节点服务上传、信息发布；

C2C模式（瓜子、人人车）：利用网上交易平台吸引C端客户在线卖车，并提供上门鉴定评价、推荐定价、车辆及车况信息上传等关键节点服务，及信息发布。

从以上不同业务模式下电商平台运营方式的描述可以看出，二手车电商平台的本质是一样的。区别在于：一是平台功能不同，包括交易平台、拍卖平台、分类信息发布平台。每个平台都有不同的收费方式。就这样;二是申报的服务对象不同，要么是B，要么是C。但在B和C的角色定位中，B可以随机转化为C，在平台上获取车辆。 B和C是具有相同属性的购车者。区别在于对车辆鉴定评估工具的依赖程度不同，或者对车辆鉴定报告的认可​​程度不同，购买数量不同。

“无论是哪种车型，在中国这么大容量、多元化的二手车市场，只要每种车型都有其存在的基础，就会有相应的消费群体，市场就能容纳它。无非是主流还是边缘的问题，如果硬要选择一个能从玩家走向胜利者的模式，那我肯定看好B2C，这也是我们坚持了10年的原因。”第一汽车网CEO马晓伟在2015中国互联网汽车电子商务峰会上表示。

因此，在同行认为二手车电商平台模式本质相同的基础上，以优信集团的交易平台+拍卖平台复合模式，有人提出依托鉴定评估服务，“不分白”。猫或黑猫，抓住“老鼠是好猫”的（B+C）2（B+C）模式。

2. 平台模型集成

美国二手车电商C2C模式鼻祖Beepi，尽管收取9%的交易佣金，但仍无法弥补高昂的获客、服务、运营等成本，且仍难逃破产的命运。事实上，它告诉人们，区分模式并不重要，关键是要在“播众接”模式中生存。

2017年7月，中国二手车大会期间，“车皇·家有好车”董事兼执行总裁朱成解释道：目前中国二手车市场的商业模式可以应用“S2BCT”模式，其中，S定位为核心平台，对应三个对象；三个对象中，B为中间商，C为用户，T为第三方服务机构； T可细分为金融、评估、保险等板块。

5. 降落和飞行的捷径

1、双向渠道的引领者

现有的二手车电商平台可能还对颠覆中间商抱有幻想，也可能是因为市场对电商平台的强烈抵制，导致他们通常采用双向渠道来实现O2O整合，即在全国各地区的二手车交易市场。是在周边地区开店、进入当地二手车交易市场与经销商、市场方合作的双轨并行模式。这一现象不仅可以从各地二手车交易市场周边的门店来看，也可以从宜信集团和优信规划实施的线下门店大规模设立和物流系统建设中得到印证。团体。这一点，被那些或明或暗、穿着电商平台标志性马甲的穿过汽车交易市场的服务商所印证。

电商平台开设线下店铺的目的可能基于六个方面。一是建立自己的二手车收集和销售体系；二是通过获取经销商车源信息来获取线上消费者的流量；三是积极打造自己的二手车拍卖平台。四是利用高成本开发的二手车鉴定评估系统和历史数据查询系统提供相应的服务；第五，分别为经销商和消费者提供“车商贷”和“抵押贷款”、“售后商业保险”、“售后保修”服务。 ;六是构建二手车物流服务体系。

2、对接市场的信心

无论是C2B、B2B、B2C、C2C等任何模式的二手车电商平台，目前完成交易和服务的获客成本包括吸引汽车和吸引客户的直接成本，广告投入、平台运营等间接成本，而电商平台尚未找到盈利模式的根本原因是获客成本非常高，线上线下成本加起来预计超过5 %。这一成本水平已经超过了电商平台通常收取交易后费用的3%毛利率水平，也超过了二手车经销商正常的3%-4%毛利率水平。

跟踪二手车电商平台建站、建店的目的重庆二手车交易市场58同城网，区域性二手车交易市场在聚集大量的前提下，可以为建站、建店提供最优越的场地或店面。经销商团体；能够提供整合、统一、全面、并行的配送车源和线下消费客户源；可为开展二手车拍卖业务提供场所。当地硬件、车源、客户及配套服务；可提供二手车鉴定评估业务场地及团队协作系统；可提供“车商贷款”、“抵押贷款”、“售后商业保险”、“售后保修”金融服务“一街”或“一楼”的硬件场地和软件服务的集成引导界面。

这是一个相对闭环的系统。二手车电商企业可以与区域性二手车交易市场对接，在资源洽谈、交换的基础上，达成便捷、顺畅、友好、利益一致的合作关系。

如果说二手车电商平台前期的疯狂广告和支出是为了获得客户认可和品牌建设的目的，那么不可否认的是，它达到了局部战争应有的效果。此时，二手车电商平台已进入下半场竞争阶段。对经销商的服务到位、填补交易市场空白的远见，或许是各大二手车电商平台核心竞争的重点。

盼盼注：随着电子商务的兴起和服务机构的聚集，二手车行业的竞争格局正在发生巨大的变化。互联网电商平台的淘汰正在加速。巨头电商也开始布局新的汽车业务，加剧了整个行业的竞争。

随着国家政策的逐步放开和经营主体的多元化发展，交易市场在二手车交易中的作用近年来逐渐弱化。二手车交易市场的升级转型凸显其及时性和重要性。

《未知的未来——中国二手车交易市场的优胜劣汰之路》是重庆兄弟实业集团有限公司西部国际汽车城魏庆宇先生历时两个月撰写的。全文约8万字。经魏庆宇先生授权，在“盼盼二手车大智慧”微信公众号首次连载。潘潘整理编辑，并做了一些修改。

重庆兄弟实业集团有限公司西部国际汽车城魏庆宇先生